一、單項(xiàng)選擇題 （本大題共30小題，每小題1分，共30分） 在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中只有一個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。

　　1. 夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面。可見，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于

　　A. 潛伏需求

　　B. 充分需求

　　C. 不規(guī)則需求

　　D. 過量需求 【 】

　　2. 許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是

　　A. 推銷觀念

　　B. 生產(chǎn)觀念

　　C. 市場營銷觀念

　　D. 社會(huì)市場營銷觀念 【 】

　　3. 在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的

　　A. 問號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

　　B. 明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

　　C. 現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

　　D. 狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 【 】

　　4. 山東“三聯(lián)”的主營業(yè)務(wù)是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長方式屬于

　　A. 集團(tuán)多角化

　　B. 同心多角化

　　C. 水平多角化

　　D. 關(guān)聯(lián)多角化 【 】

　　5. 同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實(shí)行無差異市場營銷，較大子市場的競爭會(huì)日益激烈，而較小子市場的需求將得不到滿足。這種追求最大子市場的傾向叫

　　A. 市場營銷近視

　　B. 超細(xì)分戰(zhàn)略

　　C. 反細(xì)分戰(zhàn)略

　　D. 多數(shù)謬誤 【 】

　　6. 在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時(shí)候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進(jìn)行細(xì)分的方法是

　　A. 地理細(xì)分

　　B. 人口細(xì)分

　　C. 心理細(xì)分

　　D. 行為細(xì)分 【 】

　　7. 市場營銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場營銷工作與原規(guī)化盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。這種行為稱為

　　A. 年度計(jì)劃控制

　　B. 贏利能力控制

　　C. 效率控制

　　D. 戰(zhàn)略控制 【 】

　　8.“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產(chǎn)廠的

　　A. 愿望競爭者

　　B. 一般競爭者

　　C. 產(chǎn)品形式競爭者

　　D. 品牌競爭者 【 】

　　9. 高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)屬于

　　A. 理想業(yè)務(wù)

　　B. 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

　　C. 成熟業(yè)務(wù)

　　D. 困難業(yè)務(wù) 【 】

　　10. 王剛正在購買一套兩室兩廳的單元房，其購買行為應(yīng)該屬于

　　A. 習(xí)慣性購買行為

　　B. 尋求多樣化購買行為

　　C. 化解不協(xié)調(diào)購買行為

　　D. 復(fù)雜購買行為 【 】

　　11. 某公司在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，首先選擇若干經(jīng)銷商并檢查其每周銷售情況；然后舉辦展銷會(huì)并測量其可能的銷售額；最后，將該銷售額與以前的銷售額相比較，作出最后決策。這種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是

　　A. 簡單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)

　　B. 重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)

　　C. 前后控制組分析

　　D. 階乘設(shè)計(jì) 【 】

　　12. 為產(chǎn)品大類、企業(yè)部門或銷售代表確定的銷售目標(biāo)稱為

　　A. 企業(yè)潛量

　　B. 市場需求

　　C. 銷售配額

　　D. 市場潛量 【 】

　　13. 在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時(shí)，最好采用

　　A. 專家意見法

　　B. 市場試驗(yàn)法

　　C. 時(shí)間序列分析法

　　D. 直線趨勢法 【 】

　　14. 企業(yè)選擇復(fù)用包裝決策的目的是

　　A. 節(jié)約成本

　　B. 方便顧客購買和使用

　　C. 通過給消費(fèi)者額外利益而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售

　　D. 避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽(yù) 【 】

　　15. 我國洗衣機(jī)行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采權(quán)

　　A. 集中決策

　　B. 收縮決策

　　C. 快速掠取決策

　　D. 產(chǎn)品改良決策 【 】

　　16. 相對于黑白電視機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于

　　A. 全新產(chǎn)品

　　B. 換代產(chǎn)品

　　C. 改進(jìn)產(chǎn)品

　　D. 仿制產(chǎn)品 【 】

　　17. 在為產(chǎn)品線定價(jià)時(shí)須考慮各產(chǎn)品項(xiàng)目之間相互影響的程度，如果需求的交叉彈性為正值，則此兩項(xiàng)產(chǎn)品為

　　A. 互補(bǔ)品

　　B. 選購品

　　C. 條件品

　　D. 替代品 【 】

　　18. 某汽車制造商給全國各地的地區(qū)銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行銷售、零配件供應(yīng)、維修和信息提供“四位一體”的功能。這種折扣策略屬于

　　A. 現(xiàn)金折扣

　　B. 數(shù)量折扣

　　C. 貿(mào)易折扣

　　D. 促銷折扣 【 】

　　19. 有些公司讓消費(fèi)者通過視頻信息系統(tǒng)操作一個(gè)小型終端，用對講式閉路電視訂購屏幕上顯示的商品，這種分銷形式屬于

　　A. 直接銷售

　　B. 購貨服務(wù)

　　C. 自動(dòng)售貨

　　D. 直復(fù)營銷 【 】

　　20. 一般說來，批發(fā)商最主要的類型是

　　A. 經(jīng)紀(jì)人

　　B. 商人批發(fā)商

　　C. 代理商

　　D. 制造商代表 【 】

　　21. 某企業(yè)選擇倉庫設(shè)置地點(diǎn)時(shí)，使倉庫盡可能接近運(yùn)量大網(wǎng)點(diǎn)，從而使較大運(yùn)量的商品走相對較短的路程。這種方法被稱為

　　A. 重心法

　　B. 最大運(yùn)量法

　　C. 最小運(yùn)距法

　　D. 最小運(yùn)費(fèi)法 【 】

　　22. 不同的促銷工具對購買者知曉、了解、信任和訂貨等不同購買準(zhǔn)備階段的作用是不同的，其中在信任階段，對購買者影響最大的是

　　A. 廣告

　　B. 銷售促進(jìn)

　　C. 宣傳

　　D. 人員推銷 【 】

　　23. 在某一特定時(shí)期內(nèi)，不同的人或家庭至少一次展露在媒體計(jì)劃下的數(shù)目稱為

　　A. 展露的頻率

　　B. 展露的送達(dá)率

　　C. 展露的影響

　　D. 加權(quán)展露數(shù) 【 】

　　24. 企業(yè)銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客的反應(yīng)，并揣摩其心理，不斷改進(jìn)推銷陳述和推銷方法，最終促成交易。這說明人員推銷具有

　　A. 公關(guān)性

　　B. 針對性

　　C. 靈活性

　　D. 復(fù)雜性 【 】

　　25. 企業(yè)為了使預(yù)期的銷售定額得以實(shí)現(xiàn)，還要采取相應(yīng)的鼓勵(lì)措施，其中最為常見的是

　　A. 獎(jiǎng)金

　　B. 旅游

　　C. 傭金

　　D. 銷售競賽 【 】

　　26. 在市場營銷專業(yè)化組織類型中，產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是

　　A. 能有效協(xié)調(diào)各種市場營銷職能

　　B. 注重整體觀念

　　C. 能避免權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾

　　D. 產(chǎn)品經(jīng)理能獲得足夠的權(quán)威 【 】

　　27. 從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比稱為

　　A. 顧客忠誠度

　　B. 顧客選擇性

　　C. 顧客滲透率

　　D. 價(jià)格選擇性 【 】

　　28. 有些服務(wù)企業(yè)在給顧客提供第一次服務(wù)時(shí)要價(jià)很低，希望借此能獲得更多的生意， 而后來生意則要較高的價(jià)格，這種服務(wù)定價(jià)技巧是

　　A. 偏向定價(jià)法

　　B. 犧牲定價(jià)法

　　C. 差別定價(jià)法

　　D. 階段定價(jià)法 【 】

　　29. 為避免一些不必要的麻煩，在實(shí)行外匯管制的國家，中國公司轉(zhuǎn)移產(chǎn)品進(jìn)去時(shí)宜采用

　　A. 中等定價(jià)

　　B. 高定價(jià)

　　C. 轉(zhuǎn)移定價(jià)

　　D. 低定價(jià) 【 】

　　30. 在國際戰(zhàn)略聯(lián)盟形式中，按所處地域以及合作網(wǎng)絡(luò)的形式而區(qū)分的戰(zhàn)略聯(lián)盟是

　　A. 單邊與多邊聯(lián)盟

　　B. 互補(bǔ)與接受型聯(lián)盟

　　C. 技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟

　　D. 多層次合作聯(lián)盟 【 】

　　二、多項(xiàng)選擇題 （本大題共5小題，每小題2分，共10分） 在每小題列出的五個(gè)選項(xiàng)中有二至五個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。多選、少選、錯(cuò)選均無分。

　　31. 企業(yè)制定定價(jià)策略時(shí)必要將市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分，其劃分的依據(jù)主要有

　　A. 產(chǎn)品是否同質(zhì)

　　B. 企業(yè)規(guī)模

　　C. 市場是否同質(zhì)

　　D. 市場規(guī)模

　　E. 待業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目 【 】

　　32. 制造商在決定是否采取直接運(yùn)送時(shí)，必須考慮的因素包括

　　A. 顧客訂購量

　　B. 所需運(yùn)送的成本

　　C. 所運(yùn)送產(chǎn)品的特性

　　D. 市場范圍的大小

　　E. 地理位置 【 】

　　33. 服務(wù)產(chǎn)品成本中的準(zhǔn)變動(dòng)成本主要包括

　　A. 運(yùn)輸費(fèi)

　　B. 郵寄費(fèi)

　　C. 業(yè)余職員的工資

　　D. 職員加班費(fèi)

　　E. 服務(wù)地點(diǎn)的清潔費(fèi)用 【 】

　　34. 在國際市場營銷的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括

　　A. 獨(dú)家代理

　　B. 獨(dú)家經(jīng)營

　　C. 獨(dú)家包銷

　　D. 跨國經(jīng)營

　　E. 戰(zhàn)略聯(lián)盟 【 】

　　35. 與國際合作和合資經(jīng)營相比，國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)是

　　A. 形式上的靈活性

　　B. 合作關(guān)系緊密

　　C. 利潤分配的主動(dòng)性

　　D. 風(fēng)險(xiǎn)較大

　　E. 自主經(jīng)營性強(qiáng) 【 】

　　第二部分 非選擇題

　　三、名詞解釋 （本大題共4小題，每小題4分，共16分）

　　36. 市場

　　37. 市場營銷信息系統(tǒng)

　　38. 新產(chǎn)品擴(kuò)散

　　39. 市場營銷審計(jì)

　　四、簡答題 （本大題共4小題，每小題7分，共28分）

　　40. 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對抗中，中間商品牌有哪些優(yōu)勢和劣勢？

　　41. 海爾集團(tuán)在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要考慮哪些因素？如何設(shè)計(jì)？

　　42. 某石油開采公司首次購買一種新型鉆井平臺(tái)，因而專門成立了采購中心。請問什么是采購中心？并結(jié)合實(shí)際分析該采購中心通常應(yīng)用哪些成員組成？

　　43. 某汽車制造公司以每輛汽車預(yù)估價(jià)格的某一固定比率作為確定廣告預(yù)算的基礎(chǔ)，試分析該公司運(yùn)用的確定廣告預(yù)算的方法有何特點(diǎn)？

　　五、案例題（共16分）

　　44. 國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國家獲得了專利保護(hù)。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲（婚前）、25～35歲及35歲以上四個(gè)子市場，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價(jià)策略。

　　問題：（1） 該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？

　　（2） 該公司進(jìn)行市場細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？

　　（3） 請你為該公司營銷經(jīng)理提供幾種進(jìn)行市場試驗(yàn)的方法。

　　（4） 作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？

　　市場營銷學(xué)練習(xí)題答案

　　一、單項(xiàng)選擇題

　　1. C 2. D 3. C 4. A 5. D

　　6. D 7. D 8. B 9. B 10. D

　　11. A 12. C 13. B 14. C 15. D

　　16. B 17. D 18. C 19. D 20. B

　　21. A 22. D 23. B 24. C 25. C

　　26. A 27. C 28. B 29. B 30. A

　　二、多項(xiàng)選擇題

　　31. ABE 32. ABCE 33. DE 34. AC 35. ACE

　　三、名詞解釋

　　36. 市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。市場包含三個(gè)主要因素：在某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買個(gè)欲望。

　　37. 市場營銷信息系統(tǒng)是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃，執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。

　　38. 新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后，隨著時(shí)間的推移，不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸地?cái)U(kuò)張到其潛在市場的各個(gè)部分。

　　39. 所謂市場營銷審計(jì)，是對一個(gè)企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場營銷管理效果。

　　四、簡答題

　　40. 優(yōu)勢：（1） 零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場。

　　（2） 中間商特別注意保護(hù)其私人品牌的質(zhì)量，能贏得消費(fèi)者的信任。

　　（3） 價(jià)格通常比企業(yè)品牌的商品低。

　　（4） 中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，且妥善儲(chǔ)備。

　　劣勢：（1） 中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。

　　（2） 中間商必須大批量訂貨，占用大量資金，有一定風(fēng)險(xiǎn)。

　　41. 考慮因素：（1） 企業(yè)的資金實(shí)力。

　　（2） 企業(yè)的產(chǎn)品組合。

　　（3） 企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場營銷政策。

　　渠道設(shè)計(jì)：宜選擇“短而寬”的渠道。

　　42. 采購中心：所有參與購買過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心。

　　主要成員：使用者；影響者；采購者；決定者；信息控制者。

　　43. 優(yōu)點(diǎn)：①使管理人員認(rèn)識(shí)到，企業(yè)所有類型的費(fèi)用支出都與總收入的變動(dòng)有關(guān)。

　　②使管理人員根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價(jià)和銷售利潤之間的關(guān)系來考慮企業(yè)的經(jīng)營管理問題。

　　③有利于保持競爭的相對穩(wěn)定。

　　缺點(diǎn)：①因果倒置。

　　②會(huì)失去有利的市場營銷機(jī)會(huì)。

　　③使廣告預(yù)算每年隨銷售波動(dòng)而增減，與廣告長期方案抵觸。

　　④比率隨意確定。

　　⑤導(dǎo)致平均主義。

　　五、案例分析

　　44. （1） 電話訪問、郵寄問卷和人員訪問及其特點(diǎn)。

　　（2） 地理變量和人口變量。

　　18—25歲（婚前）這個(gè)子市場，因?yàn)槿毡九曰楹笤诩业亩唷?/P>

　　（3） 銷售波動(dòng)調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場試驗(yàn)和試驗(yàn)市場及其含義。

　　（4） 撇脂定價(jià)的含義及其條件。