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一、名詞解釋(每題2分，共10分) 1.市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置； 2．品牌
品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成； 3．分銷渠道
分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人； 4.公共關(guān)系
公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)； 5. 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略
差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇幾個(gè)甚至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。
二、簡(jiǎn)答題（每題5分，共20分）
1. 試說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥的主要表現(xiàn)和防治方法。
(1)“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”是指企業(yè)管理者在市場(chǎng)營(yíng)銷中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只注視其產(chǎn)品，認(rèn)為只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客就必然會(huì)找上門(mén)，而不注重市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)。 (2)“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”的主要表現(xiàn)如下：一是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的“狹隘性”。二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念上的目光短淺。
(3)預(yù)防和治療“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”的“處方”為“企業(yè)逆向經(jīng)營(yíng)過(guò)程”，即將傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程倒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，首先了解消費(fèi)者市場(chǎng)需求；第二，分析消費(fèi)者需求，找出企業(yè)能夠滿足的部分；第三，確定滿足需求的具體產(chǎn)品形式；第四，購(gòu)進(jìn)必需的原材料；第五，確定生產(chǎn)工藝；第六，生產(chǎn)產(chǎn)品；最后，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求。 2. 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有哪些？
（1）社會(huì)文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為所起到的影響，是各因素中對(duì)消費(fèi)者的作用最為廣泛深遠(yuǎn)的。
（2）經(jīng)濟(jì)因素。影響消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素主要有商品價(jià)格、消費(fèi)者收入和商品效用以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。
（3）心理因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素，主要包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。
（4）個(gè)人因素。購(gòu)買(mǎi)者的決策也會(huì)受到個(gè)人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。
三、選擇題
1、從關(guān)系營(yíng)銷的角度,市場(chǎng)應(yīng)定義為（）
A 市場(chǎng)是利益攸關(guān)者的集合
B 市場(chǎng)是賣方、買(mǎi)方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合
C 市場(chǎng)是某種商品的購(gòu)買(mǎi)者集合
D 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所
答案：A
2、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念是（ ）
A 交換
B 需求
C 需要
D 產(chǎn)品
答案：A
3、市場(chǎng)營(yíng)銷人員，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的（）
A 需要
B 需求
C 欲望
D 收入
答案：C
4、以下理解不正確的是（ ）
A 人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)
B 市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買(mǎi)主
C 市場(chǎng)導(dǎo)向是以市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩者為焦點(diǎn)
D 紐約學(xué)派主要以研究農(nóng)產(chǎn)品分銷問(wèn)題為主，其主要貢獻(xiàn)是明確了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念范圍 答案：D
5、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法中，（ ）是依目標(biāo)市場(chǎng)的需要，分析研究企業(yè)的外部環(huán)境因素、企業(yè)自身的資源條件及營(yíng)銷目標(biāo)，權(quán)衡利弊得失，選擇最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以擴(kuò)大銷售、提高市場(chǎng)占有率、增加盈利。
A 職能研究法
B 管理研究法
C 機(jī)構(gòu)研究法
D 系統(tǒng)研究法
答案：B
 
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