全國(guó)2012年10月高等教育自學(xué)考試

廣告學(xué)（一）試題

課程代碼：00181

請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項(xiàng)： 

1. 答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2. 每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無(wú)分。

1．1866年，C·哈特和誰(shuí)編著了《路牌廣告史》，堪稱廣告學(xué)研究的先驅(qū)?

A．H·辛普森 B．丁·勞沃德

C．威治米斯 D．哈洛德

2．我國(guó)上世紀(jì)50年代“大躍進(jìn)”時(shí)期，國(guó)家對(duì)外商來(lái)華廣告的承辦單位做了明確規(guī)定的是

A．《廣告管理暫行條例》

B．《來(lái)華廣告管理暫行條例》

C．《關(guān)于承辦外商廣告問題的聯(lián)合通知》

D．《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊播外國(guó)商品廣告的通知》

3．比較《新聞報(bào)》和《湘報(bào)》的廣告，它們不同之處在于

A．前者主要刊登政治廣告

B．后者主要刊登政治廣告

C．前者主要刊登國(guó)貨廣告

D．后者主要刊登國(guó)貨廣告

4．在企業(yè)廣告投入的確定方法當(dāng)中，下列關(guān)于力所能及法的說法錯(cuò)誤的是

A．它是一種運(yùn)用范圍最廣泛的方法

B．它總是使廣告費(fèi)用和企業(yè)預(yù)期實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)額處于尖銳的相互消長(zhǎng)狀態(tài)

C．它直觀地表現(xiàn)出廣告費(fèi)用使總成本絕對(duì)增加的程度

D．它實(shí)質(zhì)是將不可避免的投資和支出剔除后，量力來(lái)決定廣告費(fèi)用的數(shù)額

5．企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃中屬于統(tǒng)籌安排的綜合性目標(biāo)是

A．時(shí)間目標(biāo) B．消費(fèi)者行為目標(biāo)

C．費(fèi)用目標(biāo) D．媒體目標(biāo)

6．廣告決策不確定型決策方法，不包括

A．樂觀法 B．悲觀法

C．期望值法 D．后悔值法

7．不屬于企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃要求的一項(xiàng)是

A．挑戰(zhàn)性要求 B．嚴(yán)肅性要求

C．明確性要求 D．不變性要求

8．不屬于企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃特征的一項(xiàng)是

A．全方位 B．一體化

C．決策型 D．社會(huì)性

9．廣告宣傳的接受者是

A．廣告客戶 B．廣告對(duì)象

C．廣告媒體 D．廣告從業(yè)者

10．廣告市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的要求是

A．簡(jiǎn)單明確、匯總方便 B．全面詳實(shí)、成系統(tǒng)

C．內(nèi)容全面、便于回答 D．主題明確、對(duì)癥下藥

11．某家電企業(yè)派專人到商場(chǎng)調(diào)查顧客的購(gòu)買情況，其采用的方法是

A．重點(diǎn)調(diào)查 B．典型調(diào)查

C．觀測(cè)法 D．實(shí)驗(yàn)法

12．廣告創(chuàng)作必須堅(jiān)持的一個(gè)原則是

A．集體創(chuàng)作的原則 B．藝術(shù)至上的原則

C．人員促銷的原則 D．分兵把守的原則

13．廣告的創(chuàng)作必須強(qiáng)調(diào)

A．藝術(shù)性 B．廣告主的意圖

C．充分的準(zhǔn)備 D．市場(chǎng)特點(diǎn)

14．廣告創(chuàng)作必須服從的原則是

A．廣告策劃的原則 B．藝術(shù)的原則

C．商品的原則 D．銷售的原則

15．表演式廣播廣告的特點(diǎn)是

A．寓宣傳于藝術(shù)表演之中 B．制作簡(jiǎn)便

C．簡(jiǎn)明扼要 D．威武雄壯

16．陳述式廣播廣告的特點(diǎn)是

A．制作簡(jiǎn)便 B．藝術(shù)性強(qiáng)

C．節(jié)奏感強(qiáng) D．詩(shī)情畫意

17．情節(jié)式廣播廣告的一個(gè)特點(diǎn)是

A．高亢嘹亮 B．符合廣播規(guī)律

C．避免說教 D．制作簡(jiǎn)單

18．廣告代理制度的基本要點(diǎn)是

A．廣告專門設(shè)計(jì) B．實(shí)行傭金制

C．提交廣告證明文件 D．使用規(guī)范廣告合同

19．廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告客戶超越經(jīng)營(yíng)范圍的情形有

A．廣告發(fā)布單位承攬廣告設(shè)計(jì) B．廣告客戶自行設(shè)計(jì)廣告

C．廣告兼營(yíng)單位跨媒介代理 D．廣告客戶直接向消費(fèi)者展示廣告內(nèi)容

20．不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告是指

A．允諾低于其它同類商品的價(jià)格 B．集中強(qiáng)調(diào)所宣傳的商品的性能

C．貶低同類產(chǎn)品 D．強(qiáng)化消費(fèi)者的選擇

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共l0分)

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答

題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無(wú)分。

21．引入期商品未能占領(lǐng)市場(chǎng)的原因有

A．商品知有率低 B．流通渠道不暢

C．企業(yè)過于注重市場(chǎng)促銷 D．消費(fèi)者行為的排他性

E．商品價(jià)格過高

22．廣告決策的程序，包括的步驟有

A．確定決策目標(biāo) B．?dāng)M定可供選擇的方案

C．確定選擇方案的標(biāo)準(zhǔn)及方法 D．選擇最滿意方案

E．確定廣告調(diào)查方法

23．下列各項(xiàng)中，符合廣告決策目標(biāo)單義性要求的有

A．?dāng)U大市場(chǎng)占有率 B．提高資金利潤(rùn)率

C．增加銷量 D．提高品牌知名度位次

E．提高產(chǎn)品質(zhì)量

24．在我國(guó)古代，下列形式哪些屬于社會(huì)廣告?

A．誥書、令 B．制、策書

C．露布 D．批、判、碑志

E．詩(shī)、賦

25．廣播廣告的特點(diǎn)包括

A．傳播迅速，可以在最短的時(shí)間內(nèi)播出廣告信息

B．少受地理環(huán)境影響，幾乎任何地方都能聽到

C．收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低

D．保存長(zhǎng)久，能給人留下深刻記憶

E．發(fā)布周期較長(zhǎng)，影響力持久

非選擇題部分

注意事項(xiàng)：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題3分，共15分)

26．觀景式相機(jī)

27．企業(yè)長(zhǎng)期成本

28．廣告時(shí)機(jī)

29．綜合性廣告公司

30．廣告基礎(chǔ)理論

四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)

31．廣告專用發(fā)票經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的內(nèi)容應(yīng)如何明確填寫?

32．電子翻轉(zhuǎn)廣告牌的工作原理是什么?

33．簡(jiǎn)述我國(guó)古代廣告的特點(diǎn)

34．什么是分鏡頭劇本?

五、論述題(本大題共1小題，10分)

35．試述成熟期商品的廣告策略。

六、分析題(本大題共1小題，10分)

36．郭冬臨出演的汰漬洗衣粉電視廣告曾經(jīng)在各電視臺(tái)熱播，請(qǐng)從以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分析。

(1)其廣告文稿屬何種表現(xiàn)形式?

(2)廣告文稿的主題是什么?

(3)廣告的主要訴求對(duì)象是誰(shuí)?

七、操作題(本大題共1小題，15分)

37．力士香皂的廣告語(yǔ)是國(guó)際著名影星娜塔莎·金斯的一句話“我只用力士”。上海利華公司對(duì)此廣告語(yǔ)的廣告效果進(jìn)行市場(chǎng)研究。

問題：（1）上海利華公司的廣告效果調(diào)查應(yīng)包括哪些內(nèi)容?

（2）此項(xiàng)調(diào)查一般可采用哪些形式進(jìn)行?

（3）請(qǐng)按事后評(píng)價(jià)的方式擬定調(diào)查方案的內(nèi)容。