關(guān)于考生咨詢(xún)的“四川自考綿陽(yáng)師范學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)本科廣告學(xué)（一）考試知識(shí)點(diǎn)有哪些？”.
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第四章 廣告機(jī)會(huì)分析
一、名詞解釋
1、廣告環(huán)境：是指影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的諸種因素，包括兩個(gè)層面。一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)實(shí)施的微觀環(huán)境。廣告環(huán)境是廣告策劃取得成功的前提。
2、產(chǎn)品：是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成，通過(guò)品牌來(lái)被識(shí)別或區(qū)別；
3、品牌：是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)了。品牌包括名稱(chēng)、標(biāo)志、商標(biāo)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，使產(chǎn)品品牌化是一個(gè)重要方面。品牌區(qū)別出經(jīng)營(yíng)者，實(shí)質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品特征、利益、服務(wù)等方面對(duì)消費(fèi)者所做出的一種承諾。
4、直接營(yíng)銷(xiāo)：利用一種或多種廣告媒體在任何場(chǎng)所引起可測(cè)量的反應(yīng)和（或）交易，并將該活動(dòng)存入數(shù)據(jù)庫(kù)的一大套營(yíng)銷(xiāo)體系。分為直接銷(xiāo)售和直接反應(yīng)廣告兩大類(lèi)。
5、促銷(xiāo)活動(dòng)：通過(guò)提供短期性的誘因，以中間商、推銷(xiāo)員和最重要的消費(fèi)者為激勵(lì)對(duì)象，為鼓勵(lì)其對(duì)某產(chǎn)品或勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售所開(kāi)展的活動(dòng)。
6、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷(xiāo)信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。有狹義和廣義之分，狹義的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，就是把它作為協(xié)調(diào)和管理廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)工具，保持企業(yè)信息一致的一種途徑和方法。廣義的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，則是建立關(guān)系，借助各種媒體或接觸方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系。
二、簡(jiǎn)述
1、影響廣告活動(dòng)的宏觀環(huán)境有哪些。
⑴自然科技環(huán)境；⑵人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境；⑶經(jīng)濟(jì)環(huán)境；⑷社會(huì)文化環(huán)境；⑸政治法規(guī)環(huán)境。
2、影響消費(fèi)者行為的重要因素有哪些？對(duì)其分析有什么意義？
⑴影響因素：①經(jīng)濟(jì)因素；②文化因素；③社會(huì)因素；④個(gè)人因素；⑤心理因素。
⑵意義：企業(yè)必須確立一定的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)一定的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，并在此基礎(chǔ)上確定廣告主題和訴求方式。
3、品牌的特性是什么。建立品牌的意義、品牌的管理主要體現(xiàn)在哪些方面。
⑴特性：①屬性；②利益；③價(jià)值；④文化；⑤個(gè)性；⑥用戶。
⑵意義：①能夠確立產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關(guān)系；②能夠有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；③能夠展示給消費(fèi)者帶來(lái)的利益；④能夠通過(guò)差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)。
⑶管理：①提高質(zhì)量是根本；②增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；③注重整合傳播
構(gòu)建：條件：1、它是獨(dú)特的，要能形成競(jìng)爭(zhēng)力的；2、要有可持續(xù)發(fā)展的潛力；3、品牌的建立要有一定的技巧。
主要情況：1、個(gè)別品牌名稱(chēng)；2、統(tǒng)一品牌名稱(chēng)；3、分類(lèi)別品牌名稱(chēng)；4、公司名稱(chēng)加個(gè)別品牌名稱(chēng)；
策略：1、產(chǎn)品線擴(kuò)展；2、品牌延伸；3、多品牌；4、品牌重新定位。
4、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特點(diǎn)。
⑴以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通；
⑵注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機(jī)會(huì)；
⑶突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主；
⑷強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性。
5、產(chǎn)品的類(lèi)別：按耐用性和是否有形：耐用品、非耐用品、勞務(wù)；
根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品；
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的分類(lèi)：材料、部件；資本項(xiàng)目、供應(yīng)品、服務(wù)。
6、產(chǎn)品生命周期：引入期——成長(zhǎng)期——成熟期——衰退期。
 
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