整合營(yíng)銷傳播及其發(fā)展

整合營(yíng)銷傳播又稱統(tǒng)合營(yíng)銷傳播。有人稱它為新廣告，是近年出現(xiàn)的營(yíng)銷廣告新概念。其核心思想是將與公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。

現(xiàn)代廣告的發(fā)展根據(jù)廣告公司在不同時(shí)期為廣告主提供的服務(wù)的涵蓋面可以劃分為不同的階段。從海外廣告的發(fā)展歷史來(lái)看，已經(jīng)經(jīng)過(guò)廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進(jìn)入一個(gè)全新的階段——整合營(yíng)銷傳播期。

整合營(yíng)銷傳播的特性

1.戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性是指所有通過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)中所有物理和心理的要素都應(yīng)保持連續(xù)一貫性，分別稱其為“物理連續(xù)性”與“心理連續(xù)性”。

2.戰(zhàn)略導(dǎo)向性是指營(yíng)銷傳播的設(shè)計(jì)要服從公司戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。

認(rèn)知的整合

認(rèn)知的整合是整合營(yíng)銷傳播最基礎(chǔ)的形式，這里只是要求營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)或明了整合營(yíng)銷傳播的需要而已。

形象的整合

形象的整合，牽涉到確保信息、媒體一致性的決策。

功能的整合

功能整合，是把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)(如銷售額與市場(chǎng)份額)的直接功能。

協(xié)調(diào)的整合

把人員推銷功能與其他營(yíng)銷傳播要素(廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)以及直效營(yíng)銷等)直接整合在一起。

基于消費(fèi)者的整合

營(yíng)銷戰(zhàn)略的整合，使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合

目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在總體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。

關(guān)系管理的整合

關(guān)系管理的整合被認(rèn)為是整合營(yíng)銷的最高階段。

整合營(yíng)銷傳播的方法

(一)同一外觀法

讓營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)和明了整合營(yíng)銷傳播的“同一外觀”的概念。如在營(yíng)銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案及識(shí)別符號(hào)。

(二)主題線方法

這個(gè)方法的要點(diǎn)是使用非廣告的傳播形式提示消費(fèi)者進(jìn)行廣告回憶，以提高消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶質(zhì)量。

(三)供應(yīng)面的策劃方法

提供一套營(yíng)銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)。

(四)特設(shè)會(huì)議的方法

營(yíng)銷人員把有關(guān)各部門召集來(lái)開(kāi)一個(gè)“特設(shè)會(huì)議”。

(五)基于消費(fèi)者的方法

分為五步：

1.建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫(kù)。

2.要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料，作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)。

3.“接觸管理”，即決定在何時(shí)何地以及如何與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，同時(shí)接觸的方式也決定了要和消費(fèi)者溝通什么訴求主題。

4.“發(fā)展傳播溝通策略”，即在什么樣的背景環(huán)境之下，該傳達(dá)何種訊息。

5.選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的傳播手段。

溫馨提示：在自學(xué)過(guò)程中，邊學(xué)習(xí)邊做筆記，是提高學(xué)習(xí)效率的好方法。在做同步練習(xí)題和自測(cè)題時(shí)，對(duì)平時(shí)的筆記進(jìn)行校對(duì)和更正是非常重要的，不僅有助于重點(diǎn)、難點(diǎn)知識(shí)的深化和鞏固，而且更容易形成一個(gè)層次分明、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹R(shí)系統(tǒng)，這樣有利于知識(shí)點(diǎn)的記憶。