第三節(jié)　市場營銷管理過程

所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。

一、分析市場機會

尋找和分析、評價市場機會的主要方法。

1.收集市場信息。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻計獻策會、調(diào)查研究消費者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)、識別未滿足的需要和新的市場機會。

2.分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣。市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營。

3.進行市場細分。營銷人員還可以通過市場細分來尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，拾遺補缺。

二、選擇目標市場

市場細分、選擇目標市場、市場定位構(gòu)成了目標市場營銷的全過程。

(一)市場集中化。

(二)選擇專業(yè)化。

(三)產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時向幾個子市場銷售一種產(chǎn)品。

(四)市場專業(yè)化。市場專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。

(五)市場全面化。

三、設計市場營銷組合

市場營銷組合的涵義及其與市場營銷戰(zhàn)略的關系。市場營銷組合的構(gòu)成特點。大市場營銷的內(nèi)涵與特點。

市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關聯(lián)的部分。

所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、和促銷(Promotion)，由于這四個名詞的英文字頭都是“P”，所以市場營銷組合又稱為4P組合。

(一)市場營銷組合的構(gòu)成

包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務、保證、退貨等。

(二)市場營銷組合的特點

1.市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。

2.市場營銷組合是一個復合結(jié)構(gòu)。四個“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復合結(jié)構(gòu)。

3.市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。

4.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設計、安排相應的市場營銷組合。

(三)大市場營銷的內(nèi)涵與特點

菲利普.科特勒在1984年提出了一個新的理論，他認為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應該單純地順從和適應環(huán)境。因此，市場營銷組合的“4P”之外，還應該再加上兩個“P”，即權(quán)力(Power)與公共關系(Public Relations)，成為“6P”。

1.大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。

2.大市場營銷的涉及面比較廣泛。

3.大市場營銷的手段較為復雜。

4.大市場營銷采用積極的誘導方式。

5.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。

四、管理市場營銷活動

市場營銷計劃、組織、執(zhí)行和控制