廣告學(xué)（一）



　　第四章廣告機(jī)會(huì)分析



　　簡(jiǎn)述


　　1、影響廣告活動(dòng)的宏觀環(huán)境有哪些。


　　⑴自然科技環(huán)境；⑵人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境；⑶經(jīng)濟(jì)環(huán)境；⑷社會(huì)文化環(huán)境；⑸政治法規(guī)環(huán)境。


　　2、影響消費(fèi)者行為的重要因素有哪些？對(duì)其分析有什么意義？


　　⑴影響因素：①經(jīng)濟(jì)因素；②文化因素；③社會(huì)因素；④個(gè)人因素；⑤心理因素。


　　⑵意義：企業(yè)必須確立一定的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)一定的目標(biāo)消費(fèi)者開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇，并在此基礎(chǔ)上確定廣告主題和訴求方式。


　　3、品牌的特性是什么。建立品牌的意義、品牌的管理主要體現(xiàn)在哪些方面。


　　⑴特性：①屬性；②利益；③價(jià)值；④文化；⑤個(gè)性；⑥用戶。


　　⑵意義：①能夠確立產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關(guān)系；②能夠有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；③能夠展示給消費(fèi)者帶來(lái)的利益；④能夠通過(guò)差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)。


　　⑶管理：①提高質(zhì)量是根本；②增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；③注重整合傳播


　　構(gòu)建：條件：1、它是獨(dú)特的，要能形成競(jìng)爭(zhēng)力的；2、要有可持續(xù)發(fā)展的潛力；3、品牌的建立要有一定的技巧。


　　主要情況：1、個(gè)別品牌名稱；2、統(tǒng)一品牌名稱；3、分類別品牌名稱；4、公司名稱加個(gè)別品牌名稱；


　　策略：1、產(chǎn)品線擴(kuò)展；2、品牌延伸；3、多品牌；4、品牌重新定位。


　　4、整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)。


　　⑴以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通；


　　⑵注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機(jī)會(huì)；


　　⑶突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主；


　　⑷強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性。


　　5、產(chǎn)品的類別：按耐用性和是否有形：耐用品、非耐用品、勞務(wù)；


　　根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣：便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品；


　　產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的分類：材料、部件；資本項(xiàng)目、供應(yīng)品、服務(wù)。


　　6、產(chǎn)品生命周期：引入期——成長(zhǎng)期——成熟期——衰退期。