廣告學(xué)（一）



　　第四章廣告機(jī)會分析


　　名詞解釋


　　1、廣告環(huán)境：是指影響和制約廣告活動策略、計劃的諸種因素，包括兩個層面。一個層面是指影響廣告活動產(chǎn)生、發(fā)展的宏觀環(huán)境，一個層面是指影響廣告活動實施的微觀環(huán)境。廣告環(huán)境是廣告策劃取得成功的前提。


　　2、產(chǎn)品：是指人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)。由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品三個基本層次組成，通過品牌來被識別或區(qū)別；


　　3、品牌：是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開了。品牌包括名稱、標(biāo)志、商標(biāo)，企業(yè)在經(jīng)營過程中，使產(chǎn)品品牌化是一個重要方面。品牌區(qū)別出經(jīng)營者，實質(zhì)上是經(jīng)營者在產(chǎn)品特征、利益、服務(wù)等方面對消費者所做出的一種承諾。


　　4、直接營銷：利用一種或多種廣告媒體在任何場所引起可測量的反應(yīng)和（或）交易，并將該活動存入數(shù)據(jù)庫的一大套營銷體系。分為直接銷售和直接反應(yīng)廣告兩大類。


　　5、促銷活動：通過提供短期性的誘因，以中間商、推銷員和最重要的消費者為激勵對象，為鼓勵其對某產(chǎn)品或勞務(wù)的購買或銷售所開展的活動。


　　6、整合營銷傳播：統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。有狹義和廣義之分，狹義的整合營銷傳播，就是把它作為協(xié)調(diào)和管理廣告、公共關(guān)系、人員推銷、直接營銷等營銷工具，保持企業(yè)信息一致的一種途徑和方法。廣義的整合營銷傳播，則是建立關(guān)系，借助各種媒體或接觸方式，與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系。