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正是由于公共關(guān)系學(xué)既有較強的理論性，又有較強的應(yīng)用性，注定了學(xué)習(xí)這門科學(xué)必須注意理論與實踐的結(jié)合。考生既必須對公共關(guān)系學(xué)的基本理論框架有一定的把握，在自己的腦中建立起本學(xué)科的基本體系，這樣才能將所學(xué)的知識構(gòu)建成一個整體。同時還必須注意和實際結(jié)合，加強理解。也就是說，不能干巴巴地死記硬背幾個概念或幾個定義，而是將這些概念和定義盡可能地和實際公共工作相聯(lián)系，這對學(xué)好公共關(guān)系學(xué)將大有稗益。而現(xiàn)在考生所使用的公共關(guān)系學(xué)教材同別的同類教材比，它的優(yōu)點是具有理論的系統(tǒng)性和簡明性，但由于結(jié)合實踐闡述較少，因而容易讓人產(chǎn)生枯燥、乏味之感，而且有些概念性的東西不太好記憶。有很多考生就反映：“打開書本什么都會，合上書本什么都不會”。根據(jù)這種情，考生務(wù)必做到以下四點：一是通讀全書，先泛讀，后精讀；二是最好能讀一些相關(guān)學(xué)科的書，以幫助消化、理解；三是有條件的盡量跟著老師聽聽課；四是一定要注意不要死記硬背，提倡理解記憶。為了讓考生有一個比較清晰的思路，各章重點內(nèi)容歸納如下。
第一章 導(dǎo)論
第一節(jié) 公共關(guān)系學(xué)研究的對象和內(nèi)容
一、公共關(guān)系學(xué)的研究對象是：組織與公眾之間的傳播溝通。理解這句話可以從三個角度：①公共關(guān)系是指組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系；②公共關(guān)系是以優(yōu)化公眾環(huán)境、樹立組織形象為任務(wù)的一種傳播溝通職能；③公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性的、應(yīng)用性的學(xué)科，是現(xiàn)代傳播學(xué)和經(jīng)營管理學(xué)的交叉。
二、公共關(guān)系學(xué)的基本內(nèi)容：①公共關(guān)系的概念，解決“公共關(guān)系是什么”；②公共關(guān)系的歷史，從歷史角度揭示“公共關(guān)系是怎么來的”；③公共關(guān)系的行為主體（組織），從主體角度了解“公共關(guān)系由誰來做，有何作用”；④公共關(guān)系對象，從客體角度了解“公共關(guān)系對誰做”；⑤公共關(guān)系的管理過程，縱向角度把握“公共關(guān)系如何進行”；⑤公共關(guān)系媒介，從技術(shù)的角度了解“公共關(guān)系用什么手段進行”；①公共關(guān)系實務(wù)，從業(yè)務(wù)角度了解“公共關(guān)系主要做什么”；②公共關(guān)系的職業(yè)道德和法律制約；③公共關(guān)系在中國應(yīng)用的國情和特色。
第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的研究角度和方法
公共關(guān)系學(xué)的主要研究角度有：管理學(xué)角度、經(jīng)營學(xué)角度、傳播學(xué)角度。
第三節(jié) 學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實意義
學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實意義：①公共關(guān)系適應(yīng)對外開放的需要；②公共關(guān)系適應(yīng)體制改革的需要；③公共關(guān)系適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要；④公共關(guān)系適應(yīng)現(xiàn)代信息社會的需要；⑤公共關(guān)系適應(yīng)社會穩(wěn)定的需要。
第二章 公共關(guān)系的概念
第一節(jié) 公共關(guān)系的定義
根據(jù)下定義的思維角度的方法，公共關(guān)系定義分為兩類：功能式和概括式。功能式定義是從“做什么”、“有何用”的角度；概括式定義是從“是什么”的角度。
在概括式定義中，有四種比較具有代表性的學(xué)派：①公共關(guān)系是一種管理（活動或功能），代表人物是美國卡特利普、森特；②公共關(guān)系是一種傳播，代表人物英國杰夫金斯；③公共關(guān)系是一種藝術(shù)與科學(xué)；④公共關(guān)系是一種公益性、社會性的活動。
公共關(guān)系的本質(zhì)是組織與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通。理解這一本質(zhì)，可以從以下三個角度：①公共關(guān)系是組織的信息傳播行為與職能；②公共關(guān)系是組織與公眾之間雙向交流的過程；③公共關(guān)系是傳播溝通活動的結(jié)果。
第二節(jié) 公共關(guān)系的分支概念和范疇
一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動（實務(wù)）。
公共關(guān)系觀念
1.公共關(guān)系狀態(tài)是一個組織賴以生存、發(fā)展的公眾環(huán)境的情形和狀況。
2.公共關(guān)系活動（實務(wù)）是運用傳播溝通的方法來協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象的一系列公關(guān)工作。
3.公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)。
二、組織、公眾、傳播是公關(guān)三要素。組織是公關(guān)活動的主體，公眾是公關(guān)活動的客體，傳播是公共關(guān)系的過程、方式、手段，三者缺一不可。
三、關(guān)系、輿論、形象
1.關(guān)系一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相交和交往的行為和狀態(tài)。它作為人類社會關(guān)系的特殊形態(tài)，有兩個主要特征：一是特指組織和公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流關(guān)系。
2.輿論一詞在公共關(guān)系學(xué)中指公眾對組織的政策、行為、人員等等所形成的意見、看法的公開表達。輿論是無形的關(guān)系，輿論好意味著公共關(guān)系好。
3.形象一詞在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中的反映，即組織在社會公眾中獲得的總體評價。
四、公共關(guān)系概念的核心涵義是雙向傳播與溝通。
第三節(jié) 相關(guān)的學(xué)科概念和實踐范疇
一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個“關(guān)系”概念
1.人際關(guān)系：人際關(guān)系屬社會心理學(xué)范疇，主要指個人在社會實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。是從個體的角度概括人的各種社會關(guān)系。它與公共關(guān)系既有聯(lián)系又有區(qū)別。
2.人群關(guān)系：這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系。人群關(guān)系與公共關(guān)系既有聯(lián)系又有區(qū)別。
二、與公共關(guān)系相關(guān)的若干實踐范疇
1.交際：交際是指人與人面對面的交往，它是公共關(guān)系的傳播方式之一，但不是唯一的，也不是最重要的。
2.宣傳：宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式，公共關(guān)系需要利用宣傳手段，但它更注重雙向交流。
3.廣告：廣告是一種付費傳播，在特定情況下，公共關(guān)系也要利用廣告手段，但公關(guān)更注重運用新聞等比較客觀的傳播方式。
4.營銷：營銷是以等價交換為特征的市場推銷和交易活動。以營銷的角度看，公共關(guān)系也是一種促銷手段，但它不直接促銷產(chǎn)品。
5.新聞代理：新聞代理是指通過媒介進行報刊宣傳，“以吸引公眾注意力和建立知名度的一種公關(guān)宣傳活動。早期的公共關(guān)系是從新聞代理活動中延伸出來的。
6.公共事務(wù)：公共事務(wù)主要指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動。
7.論題處理：主要指公關(guān)人員對正在出現(xiàn)的問題以及這種問題對組織的潛在影響進行分析、預(yù)測并施加影響，幫助組織制定應(yīng)變的對策和措施。
8.開發(fā)：開發(fā)是指社會福利組織運用傳播手段發(fā)展會員、籌措經(jīng)費的活動，這是一種特殊的公關(guān)
第三章 公共關(guān)系的起源和發(fā)展
第一節(jié) 公共關(guān)系的起源和發(fā)展
一、公共關(guān)系起源和發(fā)展經(jīng)歷了孕育階段、職業(yè)化階段和學(xué)科化階段三個時期。
1.孕育階段的公共關(guān)系是自發(fā)的、樸素的、零散的，且主要局限在政治領(lǐng)域。
2.職業(yè)化階段，主要是美國“報刊宣傳活動”和“清垃圾運動”的促進，使得公共關(guān)系得以作為一種職業(yè)誕生。在“報刊宣傳運動”中出現(xiàn)過一個公共關(guān)系的反面人物巴納姆。
艾維。李是開創(chuàng)公共關(guān)系職業(yè)的先驅(qū)者。他于1903年成立了世界上第一家具有公關(guān)公司性質(zhì)的公司。他在處理美國無煙煤業(yè)罷工期間發(fā)表過一篇非常有名的文章（原則宣言》，闡明他的公關(guān)思想：公眾必須被告知。
3.學(xué)科化階段的旗手是愛德華。伯尼斯，1923年，他發(fā)表公共關(guān)系第一個里程碑的著作——《公眾輿論的形成》，此后他寫了大量的理論著作，他的最突出的貢獻在于他把公共關(guān)系從新聞傳播領(lǐng)域中剝離出來，并對公共關(guān)系理論進行系統(tǒng)研究。他被尊稱為“公共關(guān)系學(xué)之父”。
二、公共關(guān)系傳入我國首先是在60年代傳到香港和臺灣，90年代傳到大陸。1987年在北京成立中國公共關(guān)系協(xié)會，標(biāo)志著公共關(guān)系在我國得到正式的確認。
第二節(jié) 公共關(guān)系產(chǎn)生的條件
一、文化條件——由理性轉(zhuǎn)向人性
二、政治條件——民主政治取代專制政治
三、經(jīng)濟條件——市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟
四、技術(shù)條件——大眾傳播超越個人傳播
第三節(jié) 發(fā)展具有中國特色的公共關(guān)系學(xué)
一、研究國情是發(fā)展有中國特色的公共關(guān)系學(xué)的先決條件：
1.中國文化與中國特色的公共關(guān)系。
2.中國經(jīng)濟與中國特色的公共關(guān)系。
3.中國管理體制與中國特色的公共關(guān)系。
二、盡管發(fā)展中國特色的公共關(guān)系道路坎坷，但公共關(guān)系會在中國蓬勃發(fā)展卻是勢在必然。這是歷為：①現(xiàn)代化建設(shè)需要公關(guān)：②社會主義市場經(jīng)濟需要公關(guān)；③體制改革需要公關(guān)。
第四章 公共關(guān)系的功能和組織
第一節(jié) 公共關(guān)系的功能
一、信息功能：作為組織的預(yù)警系統(tǒng)。公關(guān)運用各種調(diào)查研究的方法，收集信息，分析、處理信息，幫助組織對復(fù)雜的公眾環(huán)境及其變化保持敏感性。具體地說要注意：
1.與組織形象有關(guān)的信息；
2.組織環(huán)境中的各種社會信息。
二、咨詢功能：公關(guān)在組織經(jīng)營決策過程中，發(fā)揮咨詢、建議、參謀的作用。具體地說：
1.為確定決策目標(biāo)提供咨詢建議；
2.為決策提供信息服務(wù)；
3.協(xié)助擬定和選擇決策方案；
4.從公共關(guān)系角度評價決策效果。
三、宣傳功能：公關(guān)通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，樹立良好的社會形象。具體地表現(xiàn)為：
1.創(chuàng)造輿論，告知公眾；
2.強化輿論，擴大影響；
3.引導(dǎo)輿論，控制形象。
四、協(xié)調(diào)功能：公共關(guān)系運用各種協(xié)調(diào)、溝通手段，為組織疏通渠道、廣交朋友、減少摩擦，為組織生存發(fā)展創(chuàng)造人和的環(huán)境。
1.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強組織在聚力；
2.開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境。
五、服務(wù)功能：公關(guān)工作本身就是一種服務(wù)工作，它通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性來支持組織。具體地：
1.在組織內(nèi)部為業(yè)務(wù)和職能部門服務(wù)；
2.在組織外部為社會提供服務(wù)。
第二節(jié) 公共關(guān)系的組織機構(gòu)
一、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)職能部門
1.公關(guān)機構(gòu)在組織的性質(zhì)是傳播性、溝通性；地位是“邊緣”和“中介”。
2.組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的模式有：部門隸屬型、部門并列型、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型。公共關(guān)系委員會。
3.組織內(nèi)公關(guān)部門的特點：①了解內(nèi)增；②便于協(xié)調(diào)；③效率較高；④成本較低；⑤不夠客觀公正。
二、專業(yè)公關(guān)公司
1.專業(yè)公關(guān)公司主要有綜合性和專業(yè)化兩大類。
2.專業(yè)公關(guān)公司的特點：①較為客觀公正；②技術(shù)全面，專業(yè)性強；③較靈活，適應(yīng)性強；④不了解內(nèi)情；⑤動作成本較高。
三、公共關(guān)系協(xié)會等專業(yè)性社團組織是非官方、非盈利的群眾社團組織。
第三節(jié) 公共關(guān)系人員
一、公關(guān)人員的基本條件：
1.性格：開朗、堅韌、容忍、隨和。
2.知識：既博又有專長。
3.創(chuàng)造力。
4.有一定的經(jīng)驗。
5.有一定的能力，包括策劃能力、組織能力、表達能力、社交能力等。
二、公關(guān)人員必須具有公正、正派、對社會負責(zé)、真實、保密等職業(yè)道德。
三、全員PR管理：全員PR管理，即通過對全員的公關(guān)教育和培訓(xùn)，增強全員公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，形成組織濃厚的公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。要想做到全員PR管理，必須做到：
1.領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)意識；
2.全員的公關(guān)配合；
3.濃郁的公關(guān)氛圍。
第五章 公共關(guān)系的對象
第一節(jié) 公眾及其分類
一、公眾這一概念特指公共關(guān)系工作對象的總和，即與公關(guān)主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和。它具有群體性、共同性、多樣性、變化性、相關(guān)性的特點。
二、公眾分析的方法及意義：不同的組織有不同的公眾；同一類型的組織有不同類型的公眾；同一類型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類。具體分類標(biāo)準(zhǔn)詳見教材。
公眾分類為公關(guān)調(diào)查研究和組織形象評估確定范圍；為制定公共關(guān)系政策、設(shè)計公共關(guān)系方案明確目標(biāo)和方向；為公共關(guān)系活動的組織和實施打下基礎(chǔ)；為科學(xué)評審公關(guān)工作效果提供依據(jù)。
第二節(jié) 公眾心理分析
一、知覺與公眾行為
知覺是人腦對直接作用于它的客觀事物的整體反映。人們的知覺往往與客觀世界不完全一致，主要原因是：1.知覺具有選擇性；2.知覺具有偏見。
二、價值觀與公眾行為
價值觀是人們對是非、善惡、好壞的評價標(biāo)準(zhǔn)，對自由、幸福、榮辱等觀念的理解和輕重主次之分。公眾的價值觀多種多樣，一定要注意溝通的藝術(shù)性。
三、態(tài)度與公眾行為
態(tài)度是人們在認識和行為上相對固定的傾向。態(tài)度比較持久地影響人們對事物的判斷和看法，影響著人們的行為方式。但態(tài)度不是天生的，也不是一成不變的。要影響公眾的態(tài)度包括影響公眾的認知傾向、情感傾向、意圖傾向。
四、需要與公眾行為
需要是人對特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動人的行為的直接動力。關(guān)于需要理論，以馬斯洛的需要層次論最為有代表性。
五、性格、氣質(zhì)與公眾行為
性格是人待人接物較為穩(wěn)定的態(tài)度和行為方式；氣質(zhì)是人較為典型穩(wěn)定的心理特征。
六、興趣、能力與公眾行為興趣是人們力求認識某種事物或特別愛好某種
事物或活動的傾向。能力是人們從事、完成工作的本領(lǐng)。它們是人采取行為的又一推動力。
七、從眾心理與公眾行為
從眾心理是指在社會團體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與大多數(shù)人一致的行為，以獲得認同感和歸屬感。從眾心理的產(chǎn)生有一定的必備條件。
八、逆反心理與公眾行為
逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體有意識脫離習(xí)慣的思維軌道，朝相反的方向探索。要防止出現(xiàn)逆反心理，就要注意信息量要適度。
第三節(jié) 目標(biāo)公眾分析舉要
一、內(nèi)部公眾
內(nèi)部公眾是指組織內(nèi)部溝通傳播的對象。其溝通目的是培養(yǎng)組織成員的向心力和凝聚力，增強組織成員的主體意識和形象意識。其意義有：1.組織需要通過自身成員的認可來增強內(nèi)聚力；2、組織需要通過全員公關(guān)來增強外張力。
二、社區(qū)公眾
社區(qū)公眾是組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象。搞好社區(qū)關(guān)系的目的是爭取社區(qū)公眾對組織的了解，理解和支持。具體意義有：1.社區(qū)關(guān)系直接影響組織的生存環(huán)境；2.社區(qū)關(guān)系直接影響公眾形象。
三、顧客公眾
顧客公眾是指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個人、團體或組織。建立良好顧客關(guān)系的目的是促使顧客對組織及其產(chǎn)品形成良好的印象和評價，增加組織對市場的吸引力。具體意義有：1.良好的顧客關(guān)系能夠為組織帶來直接的利益；2.良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為。
四、媒介公眾
媒介公眾是指新聞傳揚機構(gòu)及其工作人員。媒介公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分。建立媒介公眾的目的是為了爭取新聞界對本組織的理解和支持，形成良好的輿論氣氛，并通過新聞界實現(xiàn)與大眾的廣泛溝通。具體說來，意義有：1.良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的輿論；2.良好的媒介關(guān)系是運用大眾傳播手段的前提。
五、政府公眾
政府公眾是指政府各行政機構(gòu)及其工作人員。與政府保持良好溝通的目的，是爭取政府及各職能部門對組織的信任和支持，從而為組織的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境和法律保障。具體意義有：1.政府的認可和支持是最具權(quán)威性和影響力的認可和支持；2.與政府建立良好關(guān)系能夠形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境。
第六章 公共關(guān)系的過程
第一節(jié) 公共關(guān)系管理過程的基本模式
一、公共關(guān)系管理的意義；1.增強公關(guān)工作的系統(tǒng)性；2.提高公關(guān)工作的可控性；3.加強公關(guān)工作的預(yù)測性；4.促進公關(guān)工作的成熟性。
二、公共關(guān)系管理過程的基本模式：
1.四步工作法
2.六步工作法
三、公共關(guān)系管理過程中的相關(guān)因素有：
1.環(huán)境因素系列；
2.主體因素系列；
3.傳播技術(shù)因素系統(tǒng)；
第二節(jié) 公共關(guān)系調(diào)整——形象分析
公關(guān)調(diào)整的目的是找到自我形象和實際形象之間的差距，為公關(guān)策劃明確目標(biāo)。
一、自我形象是一個組織自己所期望建立的形象。自我期望形象調(diào)查應(yīng)包括主客觀調(diào)查。
二、實際形象分析
實際形象分析包括三個主要步驟：1.公眾辨認與分析；2.組織形象地位測量；3.組織形象要素分析。三個環(huán)節(jié)的具體實施應(yīng)掌握。
三、形象差距分析：將組織的實際形象與自我形象作比較分析，揭示二者之間的差距。
第三節(jié) 公共關(guān)系策劃——形象設(shè)計
一、組織形象的構(gòu)成：1.產(chǎn)品形象；2.服務(wù)形象；3.人員形象；4.環(huán)境形象；5.文化形象；6.標(biāo)識形象；7.其他方面。
二、形象設(shè)計的特性與原則：1.主觀性與客觀性的統(tǒng)一；2.統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合；3.恒定性和變通性的統(tǒng)一。
三、形象策劃中的公眾研究要注意以下三個方面：1.鑒別目標(biāo)公眾的權(quán)力要求；2.研究目標(biāo)公眾對組織的特殊視角；3.建立有效的公眾形象。
四、公共關(guān)系計劃和預(yù)算
（一）制定公關(guān)計劃方案的原則：1.實用性與可行性；2.重點性與平衡性；3.彈性與靈活性；4.連續(xù)性與銜接性；5.創(chuàng)新性與獨特性。
（二）公關(guān)預(yù)算的編制方法：1.按銷售量抽成法；2.目標(biāo)作業(yè)法。
第四節(jié) 公共關(guān)系實施——形象傳播
一、選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則：1.聯(lián)系目標(biāo)原則；2.適應(yīng)對象原則；3.區(qū)別內(nèi)容原則；4.合乎經(jīng)濟原則。
二、確定與選擇公共關(guān)系活動方式：公共關(guān)系活動方式按業(yè)務(wù)類型可以分為：宣傳型公關(guān)、交際型公關(guān)、服務(wù)型公關(guān)、社會活動型公關(guān)、征詢型公關(guān)。公共關(guān)系的行為方式有：建設(shè)型公關(guān)、維系型公關(guān)、防御型公關(guān)、進攻型公關(guān)、矯正型公關(guān)。
第五節(jié) 公共關(guān)系檢測——形象評估
公共關(guān)系檢測主要從以下幾個方面著手：1.公關(guān)形象效果檢測；2.公關(guān)年度工作報告；3.公關(guān)社會效益評價；4.新聞輿論分析報告；5.公關(guān)廣告效果檢查。
第七章 公共關(guān)系傳播媒介和方式
第一節(jié) 語言交流方式
一、語言交流方式的特點有直接性、隨時性、雙向性、反饋性、情感性、主觀性。
二、演講與報告（報告屬于演講的一種）
（一）演講傳播的優(yōu)勢：1.有較強的勸服效果；2.有效的信息交流；3.表現(xiàn)力強；4.有助于提高聲望；5.直接宣傳組織的觀點；6.直接提供權(quán)威性材料。
（二）演講的技巧：1.做好準(zhǔn)備；2.選擇優(yōu)秀的演講者；3.注意演講藝術(shù)。
三、會議和會談（會談屬于會議的一種）
舉行會議的注意事項：1、召開會議的現(xiàn)實需要；2.明確會議特定目標(biāo)和主題；3.做好必要的準(zhǔn)備工作；4.積極引導(dǎo)會議的順利進行；5.若有必要，可策劃與會議配套的宣傳活動。
四、談判：談判必經(jīng)的六個階段是：導(dǎo)入階段、概說階段、明示階段、交鋒階段、妥協(xié)階段、協(xié)議階段。
第二節(jié) 文字傳播
一、文字傳播的特點：記錄性、擴散性、滲透性、準(zhǔn)確性。
二、報紙與雜志傳播的優(yōu)缺點：
（一）優(yōu)點：1.廣泛性；2.自由度；3.深度；4.保存性；5.成本低。
（二）缺點：1.不夠迅速、及時；2.受讀者文化水平和理解力的限制。
三、其他文字傳媒部分（略）。
第三節(jié) 電子傳媒
一、電子傳播特點：時效性、遠播性、生動性、技術(shù)性。
二、廣播和電視
（一）廣播的優(yōu)缺點：優(yōu)勢有：1.傳播面廣；2.傳播迅速；3.感染力強；4.多種功能。弱點：1.信息儲存性差；2.觀眾對內(nèi)容的選擇性差；3.信息注意率不夠。
（二）電視的優(yōu)缺點：優(yōu)勢：1.最直觀、最易于人的接受；2.具有時間上的同時性，空間上的同位性、對事件的紀(jì)實性最強；3.傳播迅速、范圍廣、觀眾多；4、娛樂性強。弱點：1.信息儲存成本較高；2.不夠靈活、隨意；3.各種成本都較高。
三、其他電子傳媒（略）。
第四節(jié) 圖象和標(biāo)識
圖像和標(biāo)識是以視覺形象為主要手段進行信息傳播的一種符號。它包括兩類：其一是圖像；其二是標(biāo)識系列，主要有：商標(biāo)品牌、徽記、門面、包裝、代表色等。
第五節(jié) 非語文傳播符號
非語文傳播符號主要是身勢語和表情語，它們傳遞出來的信息對有聲語言起著強化或弱化的作用。
第八章 公共關(guān)系活動實務(wù)
第一節(jié) 調(diào)查研究
公關(guān)調(diào)查常用的方法有民意測驗、公眾代表座談會、資料分析等。
一、民意測驗
民意測驗的基本步驟：l.確定調(diào)查目標(biāo)和公眾對象；2.抽樣；3.設(shè)計調(diào)查問卷表；4.整理資料數(shù)據(jù)并撰寫調(diào)查報告。要求考生掌握每一個環(huán)節(jié)的具體做法和一些關(guān)鍵性問題。
二、公眾代表座談會
公眾代表座談會的一般程序是：1.確定座談會議題；2.選擇與會代表并印發(fā)通知；3.舉行座談會；4.整理情況并寫出情況匯報。
三、資料分析（略）
第二節(jié) 新聞傳播
組織進行新聞傳播通常使用三種方式：撰寫新聞稿，送交新聞單位發(fā)表；策劃新聞事件；召開新聞發(fā)布會。要求學(xué)生熟練地掌握這三種方式并可以運用。
第三節(jié) 公共關(guān)系廣告
一、公關(guān)廣告是推銷組織形象的一種特殊形態(tài)的廣告。
二、公關(guān)廣告的類型主要有：形象廣告、公益廣告、觀念廣告、響應(yīng)廣告。
第四節(jié) 主辦活動
一、慶典活動；慶典活動要抓好以下環(huán)節(jié)：1.全局考慮與整體策劃；2.組織和培訓(xùn)人員；3.物質(zhì)準(zhǔn)備。
二、展覽活動：展覽活動的主要工作有：1.認真設(shè)計布展；2.做好宣傳；3.搞好接待。
三、贊助活動：贊助的原則是：1.傳播目標(biāo)明確；2.考慮受資助的聲譽和影響；3.考慮本組織的經(jīng)濟承受能力。
第五節(jié) 處理危機
使組織面臨危機的情況主要有三種。即組織自身行為不當(dāng)、突發(fā)事件、失實報道。
一、處理自身行為不當(dāng)造成的危機的原則是：調(diào)整自身行為，重新塑造形象。
二、處理突發(fā)事件引起危機的原則是：樹立公眾利益至上的觀點。
三、處理失實報道引起危機的原則是：既要澄清事實真相，又要避免傷了和氣。
第六節(jié) 公關(guān)禮儀
主辦各類活動主要要注意的禮儀有：1.準(zhǔn)時；2.尊重老人和婦女；3.迎送；4.介紹。
第九章 公共關(guān)系部門實務(wù)
第一節(jié) 企業(yè)公共關(guān)系實務(wù)
公共關(guān)系在企業(yè)中的應(yīng)用突出表現(xiàn)在兩個方面：增強內(nèi)部的凝聚力和提高對外的競爭力。
一、內(nèi)部溝通，增強企業(yè)凝聚力，可以從以下幾個方面著手：
1.辦好企業(yè)公共關(guān)系內(nèi)刊；
2.完善合理化建議制度；
3.充分利用企業(yè)的一切傳媒，多角度溝通；
4.重視非正式溝通；
5.培養(yǎng)企業(yè)文化。
二、對外傳播，提高市場竟?fàn)幜r必須注意：
1.公共關(guān)系是現(xiàn)代市場營銷策略的一部分；
2.運用宣傳和外交藝術(shù)，促進企業(yè)和諧發(fā)展。
第二節(jié) 政府公共關(guān)系實務(wù)
政府公共關(guān)系實務(wù)主要體現(xiàn)在兩個方面。
一、完善公眾傳播機制，推動社會主義民主建設(shè)。這方面工作，可從以下幾方面著手：
1.了解民意，為制定政策提供依據(jù)；
2.政務(wù)活動公開，爭取公眾的了解；
3.拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政。
二、多辦實事，取信于民，樹立政府良好形象：
1.全心全意為人民服務(wù)；
2.言必信，行必果，講求信譽；
3.加強廉政建設(shè)，糾正不正之風(fēng)。
