課程代碼：0181

自學用書：《中國廣告學》，汪洋主編，中國財政經(jīng)濟出版社，1997年版。

推薦參考教材：1、《現(xiàn)代廣告學》，潘向光著，杭州大學出版社，1996年版。

2、《廣告策劃》，徐智明、高志宏著，中國物價出版社，1996年版。

3、《廣告文案寫作原理與技巧》，楊先順編著，暨南大學出版社，2000年版。

 

課程性質(zhì)和學習目的

本課程是高等教育自學考試市場營銷專業(yè)的必考課程之一。

通過對本課程的學習，使市場營銷專業(yè)的考生理解廣告的基本概念、學科體系、研究對象與方法，熟悉廣告在我國的發(fā)展進程、廣告運作的基本過程以及廣告行為規(guī)范，掌握廣告市場調(diào)查與預測、企業(yè)廣告決策、企業(yè)銷售廣告以及廣告策劃等環(huán)節(jié)中所運用到的策略與方法，對廣告文稿的寫作以及不同媒體的廣告創(chuàng)作方式基本了解，并對廣告在我國經(jīng)濟建設中的地位與作用，我國廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)與組織有所了解。

 

課程內(nèi)容與考核要求：

總體要求：通過自學達到學習目的要求，對本課程內(nèi)容比較了解，達到考核要求。

第一章：緒論

一、學習目的與要求

通過學習本章，理解廣告的概念和分類，了解廣告學的學科體系，廣告學的研究對象和方法，認識廣告在我國經(jīng)濟建設中的地位和作用，了解我國廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)與組織。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)        廣告的概念與分類

廣告的概念，廣告的分類（按照廣告的性質(zhì)分類，按照廣告媒體分類），不同媒體廣告

的特點。

第二節(jié)        廣告學的學科體系

廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展，廣告學科的構(gòu)成（廣告基礎理論、廣告營銷研究、廣告設計研

究、廣告管理研究），廣告學與自然科學的聯(lián)系，廣告學與社會科學諸學科的聯(lián)系（市場學、政治經(jīng)濟學、心理學、經(jīng)濟法學等）。

第三節(jié)  廣告學的研究對象和方法

廣告學的研究對象，廣告學的研究方法（一般性研究方法、具體的研究方法），控制論。

第四節(jié)    廣告在我國經(jīng)濟建設中的地位和作用

社會主義廣告存在的必然性，經(jīng)濟體制改革與廣告，廣告的作用。

第五節(jié)  我國廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)與組織

廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)，廣告公司的分類，廣告兼營單位，廣告制作單位，廣告行業(yè)組織

三、考核知識點

１、廣告的概念與分類

２、廣告學的學科體系

３、廣告學的研究對象和方法

４、廣告在我國經(jīng)濟建設中的地位和作用

５、我國廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)與組織

四、考核要求

（一）廣告的概念與分類

識記：廣告的概念，廣告的分類。

領(lǐng)會：不同媒體廣告的特點。

（二）廣告學的學科體系

識記：廣告學科的構(gòu)成，廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展。

領(lǐng)會：廣告學與自然科學的聯(lián)系，廣告學與社會科學諸學科的聯(lián)系

（三）廣告學的研究對象和方法

識記：廣告學的研究對象。

應用：廣告學的研究方法。

（四）廣告在我國經(jīng)濟建設中的地位和作用

領(lǐng)會：社會主義廣告存在的必然性，

應用：廣告的作用。

（五）我國廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)與組織

識記：廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)，廣告公司分類，廣告兼營單位，廣告行業(yè)組織。

領(lǐng)會：廣告公司的優(yōu)勢

 

第二章  廣告簡史

一、學習目的與要求

通過學習本章，了解中國古代廣告、近代廣告以及新中國建立后廣告事業(yè)的發(fā)展，熟悉各個時期廣告的特點，并能對歷史經(jīng)驗加以總結(jié)。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)  古代廣告

    隋唐以前的廣告，唐朝以后的廣告，古代廣告的特點。

第二節(jié)     近代廣告

近代廣告，國民黨統(tǒng)治時期的廣告，近代和解放前廣告的特點。

第三節(jié)  新中國成立后廣告事業(yè)的發(fā)展

國民經(jīng)濟恢復時期的廣告，第一個五年計劃時期的廣告，“大躍進”和經(jīng)濟調(diào)整時期的

廣告，“十年動亂”時期廣告事業(yè)所遭受的破壞，開創(chuàng)社會主義現(xiàn)代化建設新局面時期的廣告，新中國成立后的歷史經(jīng)驗的總結(jié)。

三、考核知識點

１、古代廣告

２、近代廣告

３．新中國成立后廣告事業(yè)的發(fā)展

四、考核要求

（一）古代廣告

識記：社會廣告的產(chǎn)生，書刊廣告的產(chǎn)生。

領(lǐng)會：經(jīng)濟廣告的產(chǎn)生，我國古代廣告的特點。

（二）近代廣告

識記：近代廣告發(fā)展的顯著標志。

領(lǐng)會：1910年以后我國廣告迅速發(fā)展的原因，近代和解放前廣告的特點。

（三）新中國成立后廣告事業(yè)的發(fā)展

識記：《廣告管理暫行條例》的頒布，中國廣告協(xié)會的成立，中國外貿(mào)廣告協(xié)會的成立。

領(lǐng)會：國民經(jīng)濟恢復時期的廣告，第一個五年計劃時期的廣告。

應用：歷史經(jīng)驗的總結(jié)。

 

第三章  廣告市場調(diào)查與預測

一、學習目的與要求

通過學習本章，對廣告市場調(diào)查的內(nèi)容與形式以及廣告市場定性預測的程序、特點、方法有所了解。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)  廣告市場調(diào)查的內(nèi)容與形式

    廣告市場調(diào)查的內(nèi)容，廣告調(diào)查的步驟與形式。

第二節(jié)  廣告市場定性預測

德爾菲法的特點，程序及專家意見的統(tǒng)計處理。

三、考核知識點

１、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容與形式

２、廣告市場定性預測

四、考核要求

（一）廣告市場調(diào)查的內(nèi)容與形式

識記：廣告市場調(diào)查的概念，廣告市場調(diào)查的基本內(nèi)容，消費者調(diào)查的內(nèi)容，廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容，廣告效果調(diào)查的形式，常用的抽樣方法，實地調(diào)查的常用形式。

應用：廣告市場調(diào)查的項目，廣告市場調(diào)查的步驟。

（二）廣告市場定性預測

識記：德爾菲法的特點。

領(lǐng)會：運用德爾菲法的幾個注意事項。

應用：專家意見的統(tǒng)計處理（對數(shù)量答案的處理、對等級比較答案的處理）

 

第四章  企業(yè)廣告決策

一、學習目的與要求

通過學習本章，了解企業(yè)廣告決策的程序，掌握幾種常用的廣告決策方法，了解企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)  企業(yè)廣告決策的程序

    廣告決策類型，廣告決策的原則，廣告決策的內(nèi)容，廣告決策的程序。

第二節(jié) 常用廣告決策方法

本、量、利分析，風險決策方法，不確定型決策方法。

第三節(jié)  企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策

企業(yè)廣告中長期計劃，廣告中長期投資決策與分析方法。

三、考核知識點

１、企業(yè)廣告決策的程序

２、常用廣告決策方法

３、企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策

四、考核要求

（一）企業(yè)廣告決策的程序

識記：企業(yè)廣告決策的概念，廣告決策的類型，廣告決策的內(nèi)容，評價廣告費用的指標。

領(lǐng)會：廣告決策的原則，廣告信息決策，影響媒體適用性的因素，廣告媒體的作用，確定廣告費用的方法，廣告決策的程序。經(jīng)濟廣告的產(chǎn)生，我國古代廣告的特點。

（二）常用廣告決策方法

應用：本、量、利分析法的應用，風險型決策方法（最大概率法、期望值法），不確定型決策方法（樂觀法、悲觀法、后悔值法）。

（三）企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策

識記：企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策的概念，滾動計劃法，備用計劃法。

領(lǐng)會：企業(yè)廣告中長期計劃的要求，企業(yè)廣告中長期計劃的特征，企業(yè)廣告中長期計劃編制的步驟，考慮投資風險的方法。

應用：凈現(xiàn)值法，凈收益指數(shù)法。

 

第五章  企業(yè)銷售廣告策略

一、學習目的與要求

通過學習本章，掌握企業(yè)常用的銷售廣告策略，對非價格競爭中的廣告策略，企業(yè)商標策略能深入了解，并熟悉與企業(yè)銷售廣告策略有緊密聯(lián)系的商品市場生命周期、企業(yè)銷售市場和渠道選擇等因素。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)  企業(yè)銷售廣告策略

    市場滲透策略，迂回競爭市場拓展策略。

第二節(jié) 產(chǎn)品非價格競爭中的廣告策略

產(chǎn)品競爭，信譽競爭。

第三節(jié)  商品市場生命周期與廣告策略

商品生命周期，不同市場生命周期的廣告策略。

第四節(jié)  企業(yè)銷售市場和渠道選擇

    企業(yè)銷售市場的選擇，銷售渠道的選擇。

第五節(jié)  企業(yè)廣告的商標策略

商標的種類和作用，企業(yè)廣告中的商標策略。

三、考核知識點

１、企業(yè)銷售廣告策略

２、產(chǎn)品非價格競爭中的廣告策略

３、商品市場生命周期與廣告策略

４、企業(yè)銷售市場和渠道選擇

５、企業(yè)廣告的商標策略

四、考核要求

（一）企業(yè)銷售廣告策略

識記：企業(yè)銷售廣告策略的概念，消費刺激策略的主要形式，

領(lǐng)會：市場滲透策略，產(chǎn)品誘導策略，品牌誘導策略，消費刺激策略，產(chǎn)品定位策略，市場定位策略。

應用：消費刺激方案。

（二）產(chǎn)品非價格競爭中的廣告策略

識記：產(chǎn)品非價格競爭，核心產(chǎn)品競爭，有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品。

領(lǐng)會：信譽競爭的形式。

（三）商品市場生命周期與廣告策略

識記：商品的市場生命周期，

領(lǐng)會：不同市場生命周期階段廣告策略的要點。

（四）企業(yè)銷售市場和渠道選擇

識記：無差異市場，差異市場，集中市場，銷售渠道選擇，分銷渠道的基本形式

領(lǐng)會：針對差異市場的兩種基本廣告形式，銷售渠道選擇的考慮因素。

（五）企業(yè)廣告的商標策略

識記：商標，商標的種類，統(tǒng)一商標策略，個別商標策略。

領(lǐng)會：商標的作用，好的產(chǎn)品名稱的特點，變更商標策略。

 

第六章  廣告策劃

一、學習目的與要求

通過學習本章，了解廣告策劃的作用和程序，掌握廣告策劃的方法，熟悉廣告效益的測算方法以及廣告目標成本的優(yōu)化分析方法。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)  廣告策劃的作用和原則

    廣告策劃的定義，廣告策劃的作用，廣告策劃的原則。

第二節(jié) 廣告策劃的程序和方法

廣告策劃的程序，廣告策劃的方式方法。

第三節(jié)  廣告效益的測算方法

直接效益的測算方法，間接效益的測算方法，廣告經(jīng)濟效益的多因素分析。

第四節(jié)  廣告目標成本的優(yōu)化分析

    企業(yè)中的廣告成本，不考慮競爭因素及價格不變情況下確定最優(yōu)廣告費用支出，考慮競爭因素確定廣告費用支出，把廣告作為投資決策。

三、考核知識點

１、廣告策劃的作用和原則

２、廣告策劃的程序和方法

３、廣告效益的測算方法

４、廣告目標成本的優(yōu)化分析

四、考核要求

（一）廣告策劃的作用和原則

識記：廣告策劃的定義。

領(lǐng)會：廣告策劃的宗旨，內(nèi)容，廣告策劃的作用，廣告策劃的原則。

（二）廣告策劃的程序和方法

識記：重點調(diào)查，典型調(diào)查，抽樣調(diào)查，常用的調(diào)查方法，調(diào)查問卷，分析廣告環(huán)境，廣告對象，廣告媒體策略，變相廣告策略。

領(lǐng)會：廣告調(diào)查的步驟，分析廣告對象，如何分析媒體特點，變相廣告的方式，廣告時機策略，廣告費用項目，廣告策劃書。

應用：廣告策劃的程序。

（三）廣告效益的測算方法

識記：直接效益，間接效益。

領(lǐng)會：間接效益的測算方法，廣告經(jīng)濟效益的多因素分析。

應用：直接效益的測算方法。

（四）廣告目標成本的優(yōu)化分析

領(lǐng)會： 廣告成本的作用，不考慮競爭因素及價格不變情況下確定最優(yōu)廣告費用支出，考慮競爭因素確定廣告費用支出。

應用：廣告投資決策。

 

第七章  廣告文稿的寫作

一、學習目的與要求

通過學習本章，熟悉廣告文稿的種類，掌握廣告文稿的結(jié)構(gòu)和寫作程序，了解廣告文稿的語氣和音韻及修辭。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)  廣告文稿的種類

    按廣告文稿的接收方式分類，按廣告文稿的表現(xiàn)形式分類，按廣告文稿的內(nèi)容性質(zhì)分類。

第二節(jié) 廣告文稿的結(jié)構(gòu)與寫作程序

廣告文稿的結(jié)構(gòu)，廣告文稿的寫作程序。

第三節(jié)  廣告文稿的語氣與音韻

廣告文稿的語氣，廣告文稿的音韻。

第四節(jié)  廣告文稿的修辭

    廣告文稿的修辭原則，廣告文稿常用的修辭方式。

三、考核知識點

１、廣告文稿的種類

２、廣告文稿的結(jié)構(gòu)與寫作程序

３、廣告文稿的語氣與音韻

４、廣告文稿的修辭

四、考核要求

（一）廣告文稿的種類

識記：按廣告文稿的接收方式分類，按廣告文稿的表現(xiàn)形式分類，按廣告文稿的內(nèi)容性質(zhì)分類。

（二）廣告文稿的結(jié)構(gòu)與寫作程序

領(lǐng)會：廣告文稿寫作程序，準備階段，行文階段，完善階段。

應用：廣告文稿的結(jié)構(gòu)。

（三）廣告文稿的語氣與音韻

領(lǐng)會：廣告文稿的語氣與音韻。

（四）廣告文稿的修辭

領(lǐng)會： 廣告文稿的修辭原則。

應用：各種廣告文稿常用的修辭方式。

 

第八章  廣告創(chuàng)作（上）

一、學習目的與要求

通過學習本章，熟悉廣告創(chuàng)作的原則，了解電視廣告和報刊廣告的創(chuàng)作。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)  廣告創(chuàng)作的特點和原則

    廣告創(chuàng)作的特點，廣告創(chuàng)作的原則。

第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)作

電視廣告創(chuàng)作的程序，電視廣告的草圖設計，分鏡頭劇本。

第三節(jié)  報刊廣告創(chuàng)作

報紙廣告創(chuàng)作的程序，報紙廣告設計，雜志廣告設計。

三、考核知識點

１、廣告創(chuàng)作的特點和原則

２、電視廣告創(chuàng)作

３、報刊廣告創(chuàng)作

四、考核要求

（一）廣告創(chuàng)作的特點和原則

識記：沖擊力，視覺導向。

領(lǐng)會：廣告創(chuàng)作的特點，廣告創(chuàng)作的原則。

（二）電視廣告創(chuàng)作

認記：剪輯，草圖設計，分鏡頭劇本

領(lǐng)會：電視廣告創(chuàng)作的程序。

（三）報刊廣告創(chuàng)作

識記：報紙廣告文字的結(jié)構(gòu)，構(gòu)圖設計，雜志廣告的分類。

領(lǐng)會：報紙廣告創(chuàng)作的程序，色彩設計。

 

第九章  廣告創(chuàng)作（下）

一、學習目的與要求

通過學習本章，了解廣播廣告、攝影廣告、櫥窗廣告及其他媒體廣告的創(chuàng)作。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)  廣播廣告創(chuàng)作

    廣播廣告創(chuàng)作的程序，廣播廣告的類型。

第二節(jié) 攝影廣告創(chuàng)作

攝影廣告的特點，攝影廣告創(chuàng)作的程序，廣告攝影技巧。

第三節(jié)  櫥窗廣告創(chuàng)作

櫥窗廣告創(chuàng)作的組織，櫥窗廣告創(chuàng)作的程序，櫥窗廣告陳列的技巧。

第四節(jié)  其他媒體廣告創(chuàng)作

招帖廣告創(chuàng)作，郵寄廣告創(chuàng)作，路牌廣告創(chuàng)作，霓虹燈廣告創(chuàng)作，電子翻轉(zhuǎn)廣告牌創(chuàng)作。

三、考核知識點

１、廣播廣告創(chuàng)作

２、攝影廣告創(chuàng)作

３、櫥窗廣告創(chuàng)作

４、其他媒體廣告創(chuàng)作

四、考核要求

（一）廣播廣告創(chuàng)作

識記：錄音合成，廣播廣告的類型。

領(lǐng)會：廣播廣告創(chuàng)作的程序，廣播廣告腳本的內(nèi)容，語言設計的要求。。

（二）攝影廣告創(chuàng)作

領(lǐng)會：攝影廣告的特點，攝影廣告的創(chuàng)作程序。

應用：；廣告攝影的技巧。

（三）櫥窗廣告創(chuàng)作

領(lǐng)會：櫥窗廣告的組織，櫥窗廣告創(chuàng)作的程序。

應用：櫥窗廣告的陳列方法，櫥窗廣告的藝術(shù)手法。

（四）其他媒體廣告創(chuàng)作

識記：招帖廣告，構(gòu)圖，郵寄廣告，繪制路牌廣告應考慮的因素。

領(lǐng)會：招帖廣告的創(chuàng)作要點，霓虹燈廣告損壞的原因，電子翻轉(zhuǎn)廣告牌的功能。

 

第十章  廣告行為規(guī)范

一、學習目的與要求

通過學習本章，了解企業(yè)廣告的社會責任及所處的法律環(huán)境，熟悉對主要違法廣告行為的處罰、復議、執(zhí)行等方面的有關(guān)規(guī)定。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)  企業(yè)廣告的社會責任

廣告要維護消費者的權(quán)益，反對不正當競爭行為的廣告行為，廣告業(yè)和廣告經(jīng)營者要自覺遵守法律規(guī)范。

第二節(jié) 廣告的法律環(huán)境

廣告監(jiān)督管理機構(gòu)，廣告管理法規(guī)，廣告管理制度。

第三節(jié)  對主要違法廣告行為的處罰

幾種主要違法廣告行為，涉及廣告的犯罪行為。

第四節(jié)  廣告行政處罰的復議與執(zhí)行

復議，執(zhí)行。

三、考核知識點

１、企業(yè)廣告的社會責任

２、廣告的法律環(huán)境

３、對主要違法廣告行為的處罰

４、廣告行政處罰的復議與執(zhí)行

四、考核要求

（一）企業(yè)廣告的社會責任

領(lǐng)會：企業(yè)如何承擔應付的社會責任。

（二）廣告的法律環(huán)境

識記：我國廣告管理機構(gòu)，廣告管理制度。

領(lǐng)會：廣告監(jiān)督管理機構(gòu)的職能，廣告審查制度的范圍與程序，廣告證明制度的內(nèi)容，廣告代理制度的基本要點。

應用：《廣告法》

（三）對主要違法廣告行為的處罰

識記：無證照經(jīng)營，超越經(jīng)營范圍，不正當競爭廣告，虛假廣告，其他違法廣告行為，幾種涉及廣告的犯罪行為。

（四）廣告行政處罰的復議與執(zhí)行

識記：復議，強制執(zhí)行。

領(lǐng)會：廣告行政處罰決定發(fā)生法律效力，非法所得計算。

 

題型舉例：

一、單項選擇題（在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題意要求的，請正確選項前的字母真在題會括號內(nèi)）

１、在我國，（    ）代表國家行使廣告監(jiān)督管理的職能。

Ａ、稅務部門  Ｂ、工商行政管理機關(guān)  Ｃ、公安機關(guān)  Ｄ、新聞監(jiān)管部門

二、多項選擇題（在每小題列出的五個選項中有二至五個選項符合題目要求，請將正確選項的字母真在題后括號內(nèi)。多選、少選、錯選均不得分）

１、以下哪些屬于消費刺激策略的具體形式。（        ）

Ａ、有獎銷售  Ｂ、郵寄廣告  Ｃ、銷售競賽  Ｄ、產(chǎn)品誘導  Ｅ、贈品印花

三、名詞解釋

１、廣告策劃

四、簡答題

１、簡述成長期的廣告策略要點。

五、論述題

１、試根據(jù)新中國建立以來廣告事業(yè)走過的曲折道路總結(jié)其經(jīng)驗教訓。

六、計算題

１、某企業(yè)計劃1994年經(jīng)營某產(chǎn)品的計劃內(nèi)利潤為200000元，單位產(chǎn)品售價為486 元，稅率為6％，固定成本為120000元，單位產(chǎn)品變動成本為105元，該企業(yè)要完成利潤計劃，銷售量應達到什么水平？