課程代碼:0181
自學用書:《中國廣告學》,汪洋主編,中國財政經(jīng)濟出版社,1997年版。
推薦參考教材:1、《現(xiàn)代廣告學》,潘向光著,杭州大學出版社,1996年版。
2、《廣告策劃》,徐智明、高志宏著,中國物價出版社,1996年版。
3、《廣告文案寫作原理與技巧》,楊先順編著,暨南大學出版社,2000年版。
課程性質(zhì)和學習目的
本課程是高等教育自學考試市場營銷專業(yè)的必考課程之一。
通過對本課程的學習,使市場營銷專業(yè)的考生理解廣告的基本概念、學科體系、研究對象與方法,熟悉廣告在我國的發(fā)展進程、廣告運作的基本過程以及廣告行為規(guī)范,掌握廣告市場調(diào)查與預測、企業(yè)廣告決策、企業(yè)銷售廣告以及廣告策劃等環(huán)節(jié)中所運用到的策略與方法,對廣告文稿的寫作以及不同媒體的廣告創(chuàng)作方式基本了解,并對廣告在我國經(jīng)濟建設中的地位與作用,我國廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)與組織有所了解。
課程內(nèi)容與考核要求:
總體要求:通過自學達到學習目的要求,對本課程內(nèi)容比較了解,達到考核要求。
第一章:緒論
一、學習目的與要求
通過學習本章,理解廣告的概念和分類,了解廣告學的學科體系,廣告學的研究對象和方法,認識廣告在我國經(jīng)濟建設中的地位和作用,了解我國廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)與組織。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 廣告的概念與分類
廣告的概念,廣告的分類(按照廣告的性質(zhì)分類,按照廣告媒體分類),不同媒體廣告
的特點。
第二節(jié) 廣告學的學科體系
廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展,廣告學科的構(gòu)成(廣告基礎理論、廣告營銷研究、廣告設計研
究、廣告管理研究),廣告學與自然科學的聯(lián)系,廣告學與社會科學諸學科的聯(lián)系(市場學、政治經(jīng)濟學、心理學、經(jīng)濟法學等)。
第三節(jié) 廣告學的研究對象和方法
廣告學的研究對象,廣告學的研究方法(一般性研究方法、具體的研究方法),控制論。
第四節(jié) 廣告在我國經(jīng)濟建設中的地位和作用
社會主義廣告存在的必然性,經(jīng)濟體制改革與廣告,廣告的作用。
第五節(jié) 我國廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)與組織
廣告行業(yè)結(jié)構(gòu),廣告公司的分類,廣告兼營單位,廣告制作單位,廣告行業(yè)組織
三、考核知識點
1、廣告的概念與分類
2、廣告學的學科體系
3、廣告學的研究對象和方法
4、廣告在我國經(jīng)濟建設中的地位和作用
5、我國廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)與組織
四、考核要求
(一)廣告的概念與分類
識記:廣告的概念,廣告的分類。
領(lǐng)會:不同媒體廣告的特點。
(二)廣告學的學科體系
識記:廣告學科的構(gòu)成,廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展。
領(lǐng)會:廣告學與自然科學的聯(lián)系,廣告學與社會科學諸學科的聯(lián)系
(三)廣告學的研究對象和方法
識記:廣告學的研究對象。
應用:廣告學的研究方法。
(四)廣告在我國經(jīng)濟建設中的地位和作用
領(lǐng)會:社會主義廣告存在的必然性,
應用:廣告的作用。
(五)我國廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)與組織
識記:廣告行業(yè)結(jié)構(gòu),廣告公司分類,廣告兼營單位,廣告行業(yè)組織。
領(lǐng)會:廣告公司的優(yōu)勢
第二章 廣告簡史
一、學習目的與要求
通過學習本章,了解中國古代廣告、近代廣告以及新中國建立后廣告事業(yè)的發(fā)展,熟悉各個時期廣告的特點,并能對歷史經(jīng)驗加以總結(jié)。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 古代廣告
隋唐以前的廣告,唐朝以后的廣告,古代廣告的特點。
第二節(jié) 近代廣告
近代廣告,國民黨統(tǒng)治時期的廣告,近代和解放前廣告的特點。
第三節(jié) 新中國成立后廣告事業(yè)的發(fā)展
國民經(jīng)濟恢復時期的廣告,第一個五年計劃時期的廣告,“大躍進”和經(jīng)濟調(diào)整時期的
廣告,“十年動亂”時期廣告事業(yè)所遭受的破壞,開創(chuàng)社會主義現(xiàn)代化建設新局面時期的廣告,新中國成立后的歷史經(jīng)驗的總結(jié)。
三、考核知識點
1、古代廣告
2、近代廣告
3.新中國成立后廣告事業(yè)的發(fā)展
四、考核要求
(一)古代廣告
識記:社會廣告的產(chǎn)生,書刊廣告的產(chǎn)生。
領(lǐng)會:經(jīng)濟廣告的產(chǎn)生,我國古代廣告的特點。
(二)近代廣告
識記:近代廣告發(fā)展的顯著標志。
領(lǐng)會:1910年以后我國廣告迅速發(fā)展的原因,近代和解放前廣告的特點。
(三)新中國成立后廣告事業(yè)的發(fā)展
識記:《廣告管理暫行條例》的頒布,中國廣告協(xié)會的成立,中國外貿(mào)廣告協(xié)會的成立。
領(lǐng)會:國民經(jīng)濟恢復時期的廣告,第一個五年計劃時期的廣告。
應用:歷史經(jīng)驗的總結(jié)。
第三章 廣告市場調(diào)查與預測
一、學習目的與要求
通過學習本章,對廣告市場調(diào)查的內(nèi)容與形式以及廣告市場定性預測的程序、特點、方法有所了解。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 廣告市場調(diào)查的內(nèi)容與形式
廣告市場調(diào)查的內(nèi)容,廣告調(diào)查的步驟與形式。
第二節(jié) 廣告市場定性預測
德爾菲法的特點,程序及專家意見的統(tǒng)計處理。
三、考核知識點
1、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容與形式
2、廣告市場定性預測
四、考核要求
(一)廣告市場調(diào)查的內(nèi)容與形式
識記:廣告市場調(diào)查的概念,廣告市場調(diào)查的基本內(nèi)容,消費者調(diào)查的內(nèi)容,廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容,廣告效果調(diào)查的形式,常用的抽樣方法,實地調(diào)查的常用形式。
應用:廣告市場調(diào)查的項目,廣告市場調(diào)查的步驟。
(二)廣告市場定性預測
識記:德爾菲法的特點。
領(lǐng)會:運用德爾菲法的幾個注意事項。
應用:專家意見的統(tǒng)計處理(對數(shù)量答案的處理、對等級比較答案的處理)
第四章 企業(yè)廣告決策
一、學習目的與要求
通過學習本章,了解企業(yè)廣告決策的程序,掌握幾種常用的廣告決策方法,了解企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 企業(yè)廣告決策的程序
廣告決策類型,廣告決策的原則,廣告決策的內(nèi)容,廣告決策的程序。
第二節(jié) 常用廣告決策方法
本、量、利分析,風險決策方法,不確定型決策方法。
第三節(jié) 企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策
企業(yè)廣告中長期計劃,廣告中長期投資決策與分析方法。
三、考核知識點
1、企業(yè)廣告決策的程序
2、常用廣告決策方法
3、企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策
四、考核要求
(一)企業(yè)廣告決策的程序
識記:企業(yè)廣告決策的概念,廣告決策的類型,廣告決策的內(nèi)容,評價廣告費用的指標。
領(lǐng)會:廣告決策的原則,廣告信息決策,影響媒體適用性的因素,廣告媒體的作用,確定廣告費用的方法,廣告決策的程序。經(jīng)濟廣告的產(chǎn)生,我國古代廣告的特點。
(二)常用廣告決策方法
應用:本、量、利分析法的應用,風險型決策方法(最大概率法、期望值法),不確定型決策方法(樂觀法、悲觀法、后悔值法)。
(三)企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策
識記:企業(yè)廣告中長期計劃與投資決策的概念,滾動計劃法,備用計劃法。
領(lǐng)會:企業(yè)廣告中長期計劃的要求,企業(yè)廣告中長期計劃的特征,企業(yè)廣告中長期計劃編制的步驟,考慮投資風險的方法。
應用:凈現(xiàn)值法,凈收益指數(shù)法。
第五章 企業(yè)銷售廣告策略
一、學習目的與要求
通過學習本章,掌握企業(yè)常用的銷售廣告策略,對非價格競爭中的廣告策略,企業(yè)商標策略能深入了解,并熟悉與企業(yè)銷售廣告策略有緊密聯(lián)系的商品市場生命周期、企業(yè)銷售市場和渠道選擇等因素。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 企業(yè)銷售廣告策略
市場滲透策略,迂回競爭市場拓展策略。
第二節(jié) 產(chǎn)品非價格競爭中的廣告策略
產(chǎn)品競爭,信譽競爭。
第三節(jié) 商品市場生命周期與廣告策略
商品生命周期,不同市場生命周期的廣告策略。
第四節(jié) 企業(yè)銷售市場和渠道選擇
企業(yè)銷售市場的選擇,銷售渠道的選擇。
第五節(jié) 企業(yè)廣告的商標策略
商標的種類和作用,企業(yè)廣告中的商標策略。
三、考核知識點
1、企業(yè)銷售廣告策略
2、產(chǎn)品非價格競爭中的廣告策略
3、商品市場生命周期與廣告策略
4、企業(yè)銷售市場和渠道選擇
5、企業(yè)廣告的商標策略
四、考核要求
(一)企業(yè)銷售廣告策略
識記:企業(yè)銷售廣告策略的概念,消費刺激策略的主要形式,
領(lǐng)會:市場滲透策略,產(chǎn)品誘導策略,品牌誘導策略,消費刺激策略,產(chǎn)品定位策略,市場定位策略。
應用:消費刺激方案。
(二)產(chǎn)品非價格競爭中的廣告策略
識記:產(chǎn)品非價格競爭,核心產(chǎn)品競爭,有形產(chǎn)品,附加產(chǎn)品。
領(lǐng)會:信譽競爭的形式。
(三)商品市場生命周期與廣告策略
識記:商品的市場生命周期,
領(lǐng)會:不同市場生命周期階段廣告策略的要點。
(四)企業(yè)銷售市場和渠道選擇
識記:無差異市場,差異市場,集中市場,銷售渠道選擇,分銷渠道的基本形式
領(lǐng)會:針對差異市場的兩種基本廣告形式,銷售渠道選擇的考慮因素。
(五)企業(yè)廣告的商標策略
識記:商標,商標的種類,統(tǒng)一商標策略,個別商標策略。
領(lǐng)會:商標的作用,好的產(chǎn)品名稱的特點,變更商標策略。
第六章 廣告策劃
一、學習目的與要求
通過學習本章,了解廣告策劃的作用和程序,掌握廣告策劃的方法,熟悉廣告效益的測算方法以及廣告目標成本的優(yōu)化分析方法。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 廣告策劃的作用和原則
廣告策劃的定義,廣告策劃的作用,廣告策劃的原則。
第二節(jié) 廣告策劃的程序和方法
廣告策劃的程序,廣告策劃的方式方法。
第三節(jié) 廣告效益的測算方法
直接效益的測算方法,間接效益的測算方法,廣告經(jīng)濟效益的多因素分析。
第四節(jié) 廣告目標成本的優(yōu)化分析
企業(yè)中的廣告成本,不考慮競爭因素及價格不變情況下確定最優(yōu)廣告費用支出,考慮競爭因素確定廣告費用支出,把廣告作為投資決策。
三、考核知識點
1、廣告策劃的作用和原則
2、廣告策劃的程序和方法
3、廣告效益的測算方法
4、廣告目標成本的優(yōu)化分析
四、考核要求
(一)廣告策劃的作用和原則
識記:廣告策劃的定義。
領(lǐng)會:廣告策劃的宗旨,內(nèi)容,廣告策劃的作用,廣告策劃的原則。
(二)廣告策劃的程序和方法
識記:重點調(diào)查,典型調(diào)查,抽樣調(diào)查,常用的調(diào)查方法,調(diào)查問卷,分析廣告環(huán)境,廣告對象,廣告媒體策略,變相廣告策略。
領(lǐng)會:廣告調(diào)查的步驟,分析廣告對象,如何分析媒體特點,變相廣告的方式,廣告時機策略,廣告費用項目,廣告策劃書。
應用:廣告策劃的程序。
(三)廣告效益的測算方法
識記:直接效益,間接效益。
領(lǐng)會:間接效益的測算方法,廣告經(jīng)濟效益的多因素分析。
應用:直接效益的測算方法。
(四)廣告目標成本的優(yōu)化分析
領(lǐng)會: 廣告成本的作用,不考慮競爭因素及價格不變情況下確定最優(yōu)廣告費用支出,考慮競爭因素確定廣告費用支出。
應用:廣告投資決策。
第七章 廣告文稿的寫作
一、學習目的與要求
通過學習本章,熟悉廣告文稿的種類,掌握廣告文稿的結(jié)構(gòu)和寫作程序,了解廣告文稿的語氣和音韻及修辭。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 廣告文稿的種類
按廣告文稿的接收方式分類,按廣告文稿的表現(xiàn)形式分類,按廣告文稿的內(nèi)容性質(zhì)分類。
第二節(jié) 廣告文稿的結(jié)構(gòu)與寫作程序
廣告文稿的結(jié)構(gòu),廣告文稿的寫作程序。
第三節(jié) 廣告文稿的語氣與音韻
廣告文稿的語氣,廣告文稿的音韻。
第四節(jié) 廣告文稿的修辭
廣告文稿的修辭原則,廣告文稿常用的修辭方式。
三、考核知識點
1、廣告文稿的種類
2、廣告文稿的結(jié)構(gòu)與寫作程序
3、廣告文稿的語氣與音韻
4、廣告文稿的修辭
四、考核要求
(一)廣告文稿的種類
識記:按廣告文稿的接收方式分類,按廣告文稿的表現(xiàn)形式分類,按廣告文稿的內(nèi)容性質(zhì)分類。
(二)廣告文稿的結(jié)構(gòu)與寫作程序
領(lǐng)會:廣告文稿寫作程序,準備階段,行文階段,完善階段。
應用:廣告文稿的結(jié)構(gòu)。
(三)廣告文稿的語氣與音韻
領(lǐng)會:廣告文稿的語氣與音韻。
(四)廣告文稿的修辭
領(lǐng)會: 廣告文稿的修辭原則。
應用:各種廣告文稿常用的修辭方式。
第八章 廣告創(chuàng)作(上)
一、學習目的與要求
通過學習本章,熟悉廣告創(chuàng)作的原則,了解電視廣告和報刊廣告的創(chuàng)作。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 廣告創(chuàng)作的特點和原則
廣告創(chuàng)作的特點,廣告創(chuàng)作的原則。
第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)作
電視廣告創(chuàng)作的程序,電視廣告的草圖設計,分鏡頭劇本。
第三節(jié) 報刊廣告創(chuàng)作
報紙廣告創(chuàng)作的程序,報紙廣告設計,雜志廣告設計。
三、考核知識點
1、廣告創(chuàng)作的特點和原則
2、電視廣告創(chuàng)作
3、報刊廣告創(chuàng)作
四、考核要求
(一)廣告創(chuàng)作的特點和原則
識記:沖擊力,視覺導向。
領(lǐng)會:廣告創(chuàng)作的特點,廣告創(chuàng)作的原則。
(二)電視廣告創(chuàng)作
認記:剪輯,草圖設計,分鏡頭劇本
領(lǐng)會:電視廣告創(chuàng)作的程序。
(三)報刊廣告創(chuàng)作
識記:報紙廣告文字的結(jié)構(gòu),構(gòu)圖設計,雜志廣告的分類。
領(lǐng)會:報紙廣告創(chuàng)作的程序,色彩設計。
第九章 廣告創(chuàng)作(下)
一、學習目的與要求
通過學習本章,了解廣播廣告、攝影廣告、櫥窗廣告及其他媒體廣告的創(chuàng)作。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 廣播廣告創(chuàng)作
廣播廣告創(chuàng)作的程序,廣播廣告的類型。
第二節(jié) 攝影廣告創(chuàng)作
攝影廣告的特點,攝影廣告創(chuàng)作的程序,廣告攝影技巧。
第三節(jié) 櫥窗廣告創(chuàng)作
櫥窗廣告創(chuàng)作的組織,櫥窗廣告創(chuàng)作的程序,櫥窗廣告陳列的技巧。
第四節(jié) 其他媒體廣告創(chuàng)作
招帖廣告創(chuàng)作,郵寄廣告創(chuàng)作,路牌廣告創(chuàng)作,霓虹燈廣告創(chuàng)作,電子翻轉(zhuǎn)廣告牌創(chuàng)作。
三、考核知識點
1、廣播廣告創(chuàng)作
2、攝影廣告創(chuàng)作
3、櫥窗廣告創(chuàng)作
4、其他媒體廣告創(chuàng)作
四、考核要求
(一)廣播廣告創(chuàng)作
識記:錄音合成,廣播廣告的類型。
領(lǐng)會:廣播廣告創(chuàng)作的程序,廣播廣告腳本的內(nèi)容,語言設計的要求。。
(二)攝影廣告創(chuàng)作
領(lǐng)會:攝影廣告的特點,攝影廣告的創(chuàng)作程序。
應用:;廣告攝影的技巧。
(三)櫥窗廣告創(chuàng)作
領(lǐng)會:櫥窗廣告的組織,櫥窗廣告創(chuàng)作的程序。
應用:櫥窗廣告的陳列方法,櫥窗廣告的藝術(shù)手法。
(四)其他媒體廣告創(chuàng)作
識記:招帖廣告,構(gòu)圖,郵寄廣告,繪制路牌廣告應考慮的因素。
領(lǐng)會:招帖廣告的創(chuàng)作要點,霓虹燈廣告損壞的原因,電子翻轉(zhuǎn)廣告牌的功能。
第十章 廣告行為規(guī)范
一、學習目的與要求
通過學習本章,了解企業(yè)廣告的社會責任及所處的法律環(huán)境,熟悉對主要違法廣告行為的處罰、復議、執(zhí)行等方面的有關(guān)規(guī)定。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 企業(yè)廣告的社會責任
廣告要維護消費者的權(quán)益,反對不正當競爭行為的廣告行為,廣告業(yè)和廣告經(jīng)營者要自覺遵守法律規(guī)范。
第二節(jié) 廣告的法律環(huán)境
廣告監(jiān)督管理機構(gòu),廣告管理法規(guī),廣告管理制度。
第三節(jié) 對主要違法廣告行為的處罰
幾種主要違法廣告行為,涉及廣告的犯罪行為。
第四節(jié) 廣告行政處罰的復議與執(zhí)行
復議,執(zhí)行。
三、考核知識點
1、企業(yè)廣告的社會責任
2、廣告的法律環(huán)境
3、對主要違法廣告行為的處罰
4、廣告行政處罰的復議與執(zhí)行
四、考核要求
(一)企業(yè)廣告的社會責任
領(lǐng)會:企業(yè)如何承擔應付的社會責任。
(二)廣告的法律環(huán)境
識記:我國廣告管理機構(gòu),廣告管理制度。
領(lǐng)會:廣告監(jiān)督管理機構(gòu)的職能,廣告審查制度的范圍與程序,廣告證明制度的內(nèi)容,廣告代理制度的基本要點。
應用:《廣告法》
(三)對主要違法廣告行為的處罰
識記:無證照經(jīng)營,超越經(jīng)營范圍,不正當競爭廣告,虛假廣告,其他違法廣告行為,幾種涉及廣告的犯罪行為。
(四)廣告行政處罰的復議與執(zhí)行
識記:復議,強制執(zhí)行。
領(lǐng)會:廣告行政處罰決定發(fā)生法律效力,非法所得計算。
題型舉例:
一、單項選擇題(在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題意要求的,請正確選項前的字母真在題會括號內(nèi))
1、在我國,( )代表國家行使廣告監(jiān)督管理的職能。
A、稅務部門 B、工商行政管理機關(guān) C、公安機關(guān) D、新聞監(jiān)管部門
二、多項選擇題(在每小題列出的五個選項中有二至五個選項符合題目要求,請將正確選項的字母真在題后括號內(nèi)。多選、少選、錯選均不得分)
1、以下哪些屬于消費刺激策略的具體形式。( )
A、有獎銷售 B、郵寄廣告 C、銷售競賽 D、產(chǎn)品誘導 E、贈品印花
三、名詞解釋
1、廣告策劃
四、簡答題
1、簡述成長期的廣告策略要點。
五、論述題
1、試根據(jù)新中國建立以來廣告事業(yè)走過的曲折道路總結(jié)其經(jīng)驗教訓。
六、計算題
1、某企業(yè)計劃1994年經(jīng)營某產(chǎn)品的計劃內(nèi)利潤為200000元,單位產(chǎn)品售價為486 元,稅率為6%,固定成本為120000元,單位產(chǎn)品變動成本為105元,該企業(yè)要完成利潤計劃,銷售量應達到什么水平?