自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場營銷導(dǎo)論
一、學(xué)習(xí)目的和要求
市場營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué),而市場營銷活動是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的。因此,準(zhǔn)確把握與市場營銷有關(guān)的概念,正確認(rèn)識市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù),全面理解市場營銷管理哲學(xué)的演變,對于搞好市場營銷,加強經(jīng)營管理,提高經(jīng)濟效益具有重要意義。學(xué)習(xí)任何一門科學(xué),首先要了解它的性質(zhì)和研究對象是什么,學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)當(dāng)然也不能例外。本章作為開宗明義的第一章,中心是弄清市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象和基本內(nèi)容,市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系,市場營銷管理的含義、任務(wù)、管理哲學(xué)和管理過程等基本知識,為本課程的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 市場營銷與市場營銷管理
(一)市場與市場營銷
市場營銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場營銷活動,即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動,適應(yīng)并滿足市場需求,以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場營銷。市場營銷者。相互市場營銷。
(二)市場營銷管理
市場營銷管理的涵義。在不同的需求狀況下,市場營銷管理的任務(wù)有所不同。
第二節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)
(一)生產(chǎn)觀念
生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念的涵義和產(chǎn)生條件。
(二)產(chǎn)品觀念
產(chǎn)品觀念的涵義。市場營銷的涵義。
(三)推銷觀念
推銷觀念的涵義與產(chǎn)生條件。
(四)市場營銷觀念
市場營銷觀念的涵義、產(chǎn)生條件。市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別。
(五)客戶觀念
客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值,分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息,通過提高客戶忠誠度,增加每一個客戶的購買量,從而確保企業(yè)的利潤增長。
客戶觀念與市場營銷觀念的區(qū)別。客戶觀念的適用條件。
(六)社會市場營銷觀念
社會市場營銷觀念的涵義。社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的關(guān)系。社會市場營銷觀念的產(chǎn)生背景。
第三節(jié) 市場營銷管理過程
(一)分析市場機會
尋找和分析、評價市場機會的主要方法。
(二)選擇目標(biāo)市場
市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位構(gòu)成了目標(biāo)市場營銷的全過程。
(三)設(shè)計市場營銷組合
市場營銷組合的涵義及其與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。市場營銷組合的構(gòu)成和特點。大市場營銷的內(nèi)涵與特點。
(四)管理市場營銷活動
市場營銷的計劃、組織、執(zhí)行和控制。
第四節(jié) 市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科
(一)經(jīng)濟學(xué)與市場營銷學(xué)
經(jīng)濟學(xué)為市場營銷思想發(fā)展所提供的概念,比其他任何門社會學(xué)科都多。其中一個重要原因是:一些早期的市場營銷學(xué)者或者本身就是經(jīng)濟學(xué)家,或者他們中大多數(shù)人接受過經(jīng)濟學(xué)教育。古典經(jīng)濟學(xué)的貢獻(xiàn)。相關(guān)經(jīng)濟學(xué)科的貢獻(xiàn)。經(jīng)濟學(xué)概念對市場營銷學(xué)的影響。
(二)心理學(xué)與市場營銷學(xué)
心理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)。
(三)社會學(xué)與市場營銷學(xué)
社會學(xué)家對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。社會學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。
(四)管理學(xué)與市場營銷學(xué)
對市場營銷概念體系的發(fā)展起到重要作用的另一個學(xué)科就是管理學(xué)。由管理學(xué)引入到市場營銷領(lǐng)域的主要概念。
三、考核知識點與考核要求
(一)市場營銷與市場營銷管理
1.識記:市場、市場營銷、市場營銷者、相互市場營銷的涵義。
2.領(lǐng)會:不同需求狀況下市場營銷管理的任務(wù)。
(二)設(shè)計市場營銷組合的理論和方法
1.識記:(1)市場營銷組合的涵義。(2)市場營銷戰(zhàn)略的涵義。(3)市場營銷組合的構(gòu)成和特點。
2.領(lǐng)會:大市場營銷的內(nèi)涵與特點。
(三)相關(guān)學(xué)科對市場營銷學(xué)的影響
1.識記:(1)經(jīng)濟學(xué)概念對市場營銷學(xué)的影響。(2)心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。(3)由管理學(xué)引入到市場營銷領(lǐng)域的主要概念。
2.領(lǐng)會:(1)相關(guān)經(jīng)濟學(xué)科對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。(2)心理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。(3)社會學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。
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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱戰(zhàn)略計劃過程
一、學(xué)習(xí)目的和要求
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)必須善于創(chuàng)造顧客并滿足其欲望,積極、主動地適應(yīng)不斷變化的市場。戰(zhàn)略計劃是企業(yè)面對變化激烈、挑戰(zhàn)嚴(yán)峻的環(huán)境、市場,為求得長期生存和發(fā)展所進(jìn)行的謀劃和思考,是事關(guān)企業(yè)全局的科學(xué)規(guī)定。學(xué)習(xí)本章要在了解戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略計劃等基本概念的基礎(chǔ)上,掌握戰(zhàn)略計劃過程的主要步驟,熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法,以及發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 戰(zhàn)略計劃與逆向營銷
(一)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念,而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。
(二)逆向營銷
逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略,然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意,而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼,從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。
(三)戰(zhàn)略計劃
戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面(包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等)的帶有全局性的重大計劃。市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻(xiàn)。
第二節(jié) 定點超越理論與方法
(一)定點超越的基本概念
定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵。定點超越是一種模仿,但又不是一般意義上的模仿,它是一種創(chuàng)造性的模仿。
(二)定點超越的基本類型
產(chǎn)品定點超越。過程定點超越。組織定點超越。戰(zhàn)略定點超越。
(三)定點超越的主要步驟
明確目的和目標(biāo)。確定量化方法和信息來源。選擇定點超越的對象。測量和描述本企業(yè)。測量和描述定點超越對象。將本企業(yè)的績效與定點超越對象的績效進(jìn)行對比。建議與策劃。計劃的執(zhí)行與控制。
第三節(jié) 戰(zhàn)略計劃過程
(一)規(guī)定企業(yè)任務(wù)
規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件:幣場導(dǎo)向、切實可行、富鼓動性、具體明確。
(二)確定企業(yè)目標(biāo)
目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。
(三)安排業(yè)務(wù)組合
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價。波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法。
(四)制定新業(yè)務(wù)計劃
企業(yè)在制定了業(yè)務(wù)組合計劃之后,還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計劃,即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法:密集增長、一體化增長和多元化增長。企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性。運用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項。
三、考核知識點與考核要求
(一)戰(zhàn)略計劃與逆向營銷
1.識記:(1)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。(2)逆向營銷的涵義和意義。(3)戰(zhàn)略計劃的涵義。
2.領(lǐng)會:逆向營銷對戰(zhàn)略計劃的影響。
(二)定點超越理論與方法
1.識記:(1)定點超越的涵義。(2)定點超越的基本類型。(3)定點超越的主要步驟。
2.領(lǐng)會:定點超越對戰(zhàn)略計劃的制定的影響和意義。
(三)戰(zhàn)略計劃過程
1.識記:(1)戰(zhàn)略計劃過程的涵義。(2)目標(biāo)管理的涵義。(3)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征及其評價。(4)密集增長的三種方式。(5)一體化增長的三種方式。(6)多元化增長的三種方式。
2.領(lǐng)會:(1)規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素。(2)任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件。(3)企業(yè)目標(biāo)必須符合的要求。(4)波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法的主要內(nèi)容。(5)企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性。(6)運用多元化增長戰(zhàn)略時需注意的事項。
3.應(yīng)用:嘗試運用波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法評價某企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,并提出發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想。
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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場營銷調(diào)研與預(yù)測
一、學(xué)習(xí)目的和要求
市場營銷的目的是通過比競爭者更好地滿足市場需求,贏得競爭優(yōu)勢,進(jìn)而取得合理的利潤收入。要做到這一點,就必須從研究市場出發(fā),了解市場需求以及競爭者的最新動態(tài),開展市場營銷調(diào)研、預(yù)測,廣泛收集市場營銷信息,據(jù)此制定市場營銷戰(zhàn)略決策。市場營銷信息系統(tǒng)及現(xiàn)代統(tǒng)計技術(shù)則為了解市場信息、滿足市場需求提供了便利條件。學(xué)習(xí)本章應(yīng)了解市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程,以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預(yù)測的基本方法。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)
(一)市場營銷環(huán)境
市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境,企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價格水平、消費方式等數(shù)據(jù),以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。
(二)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成
市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成:內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。
(三)營銷管理人員
管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差別的。理想的市場營銷管理人員應(yīng)具備的素質(zhì)。
第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程
(一)市場營銷調(diào)研
市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。市場營銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點。
(二)市場營銷數(shù)據(jù)的收集
二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源。評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。
(三)收集原始數(shù)據(jù)的主要方法
收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有四種,即觀察法、實驗法、調(diào)查法和專家估計法。實驗設(shè)計的主要類型。調(diào)查研究過程的主要步驟:確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。
第三節(jié) 市場營銷數(shù)據(jù)分析
(一)多變量統(tǒng)計技術(shù)
多變量統(tǒng)計技術(shù)包括分析兩個或兩個以上變量間關(guān)系的各種技術(shù),可歸納為兩大類:一類是為綜合評價服務(wù)的方法;另一類是為預(yù)測服務(wù)的方法。回歸分析是一種表述自變量對因變量影響的公式技術(shù)。判別分析和因素分析的涵義和用途。
(二)測定尺度
在定量研究中,信息都是用某種數(shù)字來表示的。在對這些數(shù)字進(jìn)行處理、分析時,首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的。名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度的涵義和用途。
第四節(jié) 市場需求測量與預(yù)測
(一)市場需求測量
企業(yè)從事需求測量,主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。
(二)市場需求預(yù)測的方法
市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段,即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。市場需求預(yù)測的主要方法有:購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。
三、考核知識點與考核要求
(一)市場營銷信息系統(tǒng)
1.識記:(1)市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。(2)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。
2.領(lǐng)會:理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)。
(二)市場營銷調(diào)研過程
1.識記:(1)市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。(2)實驗設(shè)計的主要類型。
2.領(lǐng)會:(1)定量研究和定性研究的涵義、特點和用途。(2)評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。(3)收集原始數(shù)據(jù)的主要方法。(4)調(diào)查研究過程的主要步驟。(5)專家估計法的主要步驟。
(三)市場營銷數(shù)據(jù)分析
識記:(1)回歸分析、判別分析和因素分析的涵義和用途。(2)名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度的涵義和用途。
(四)市場需求測量與預(yù)測
1.識記:(1)市場需求、市場預(yù)測、市場潛量、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測、企業(yè)潛量、營銷靈敏度的涵義。(2)購買者意向調(diào)查法的適用條件。(3)銷售人員綜合意見法的優(yōu)點和適用條件。(4)影響統(tǒng)計需求分析法的有效性的主要因素。
2.領(lǐng)會:(1)營銷力量對市場需求的影響。(2)市場需求預(yù)測的主要方法。(3)時間序列分析法的依據(jù)與特點。
3.應(yīng)用:運用直線趨勢法預(yù)測某公司未來的市場需求。
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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場營銷環(huán)境分析
一、學(xué)習(xí)目的和要求
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)必須建立適當(dāng)?shù)南到y(tǒng),采取有效的措施,經(jīng)常監(jiān)視和預(yù)測其周圍的市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化,并善于分析和識別由于環(huán)境變化而造成的主要機會和威脅,及時采取適當(dāng)?shù)膶Σ撸蛊浣?jīng)營管理與其市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。在學(xué)習(xí)本章時,要注意了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響作用,理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成,掌握分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法,熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 市場營銷環(huán)境
(一)市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢
市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類:一類是環(huán)境威脅,另一類是市場營銷機會。
分析市場營銷環(huán)境的方法。理想業(yè)務(wù)、冒險業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)的涵義。
(二)企業(yè)對機會和威脅的反應(yīng)
第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境
(一)企業(yè)
微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。
(二)市場營銷中介
供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商的涵義。
(三)市場
市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的。它包括:消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。
(四)競爭者
愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。
(五)公眾
公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團(tuán)體。它包括:金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等。
第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境
(一)人口環(huán)境
市場是由那些想買東西并且有購買力的人(即潛在購買者)構(gòu)成的,而且這種人越多,市場的規(guī)模就越大。
(二)經(jīng)濟環(huán)境
市場是由那些想購買物品并且有購買力的人構(gòu)成的,而且這種人越多,市場的規(guī)模就越大。進(jìn)行經(jīng)濟環(huán)境分析時,要著重分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素。恩格爾定律的涵義和意義。
(三)自然環(huán)境
企業(yè)的自然環(huán)境(或物質(zhì)環(huán)境)的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅并給企業(yè)帶來一些市場機會。某些自然資源短缺或即將短缺。環(huán)境污染日益嚴(yán)重。政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強。
(四)技術(shù)環(huán)境
新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理,會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣。知識經(jīng)濟帶來的機會與挑戰(zhàn)。知識經(jīng)濟的涵義。知識經(jīng)濟與現(xiàn)代信息技術(shù)革命。知識經(jīng)濟與知識管理。
(五)政治和法律環(huán)境
企業(yè)的市場營銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的強制和影響。政治和法律環(huán)境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構(gòu)。
(六)社會和文化環(huán)境
社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。
三、考核知識點與考核要求
(一)市場營銷環(huán)境
1.識記:(1)市場營銷環(huán)境的涵義。(2)理想業(yè)務(wù)、冒險業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)的涵義。
2.領(lǐng)會:分析市場營銷環(huán)境的方法。
(二)市場營銷微觀環(huán)境
1.識記:(1)微觀環(huán)境的涵義。(2)供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商的涵義。(3)消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場的涵義。(4)愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌的涵義。(5)金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾的涵義。
2.領(lǐng)會:分析競爭類型的方法。
(三)市場營銷宏觀環(huán)境
1.識記:(1)恩格爾定律的涵義。(2)可支配個人收入的涵義。(3)可隨意支配個人收入的涵義。(4)知識經(jīng)濟的涵義。(5)知識管理的涵義。
2.領(lǐng)會:(1)影響消費者支出模式的主要因素。(2)社會文化對消費者行為的影響。
3.應(yīng)用:分析某一世界性事件給某些行業(yè)的市場營銷所帶來的機會和威脅。
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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場購買行為分析
一、學(xué)習(xí)目的和要求
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)必須根據(jù)市場需要配置資源,制定戰(zhàn)略,安排供應(yīng)。因此,必須注重市場的分析研究,包括消費者市場購買行為分析和組織市場購買行為分析等。只有這樣,企業(yè)才能贏得市場,維系顧客,進(jìn)而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在學(xué)習(xí)本章時,要注意了解影響市場購買行為的主要因素,正確認(rèn)識市場購買行為的主要類型,掌握市場購買決策的主要參與者,明確市場購買決策的具體過程,理解為促進(jìn)市場購買需采取的對策。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 消費者購買行為
(一)影響消費者購買行為的主要因素
消費者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性:選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化的涵義。
(二)參與決策的角色以及消費者購買行為
購買決策過程中的不同角色。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度,可將消費者購買行為分為復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種類型。
(三)消費者購買決策過程
在復(fù)雜的購買行為中,消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構(gòu)成。
第二節(jié) 組織購買者行為
(一)組織市場的構(gòu)成
組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型:即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。
(二)組織市場的特點
與消費者市場購買行為相比,組織市場購買行為具有派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等特點。
(三)產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異
產(chǎn)業(yè)市場在市場結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性質(zhì)、決策類型與決策過程等方面,與消費者市場存在著明顯差異。
第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為
(一)產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者
在任何一個企業(yè)中,除了專職的采購人員之外,還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位,營銷學(xué)稱之為采購中心。
(二)產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型
產(chǎn)業(yè)購買者不是只作出單一的購買決策,而要作出一系列的購買決策。產(chǎn)業(yè)購買者所作出的購買決策的數(shù)量、其購買決策結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性,取決于產(chǎn)業(yè)購買者行為類型的復(fù)雜性。產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有直接重購、修正重購、全新采購三種。
(三)影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素
產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。
(四)產(chǎn)業(yè)購買者決策過程
在全新采購這種最復(fù)雜的購買行為情況下,購買過程要經(jīng)過八個階段。
第四節(jié) 中間商購買與政府采購
(一)中間商購買行為的主要類型
中間商的購買行為可分為如下三種主要類型:購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。
(二)中間商的主要購買決策
中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有四種:獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。
(三)政府采購的基本概念與原則
采購人、政府采購機構(gòu)、招標(biāo)代理機構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。政府采購的基本原則。
(四)政府采購的主要方式
政府采購可以采用招標(biāo)、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或其他方式。
(五)招標(biāo)投標(biāo)程序
政府采購機構(gòu)可以自行組織招標(biāo),也可以轉(zhuǎn)托采購主管部門指定的招標(biāo)代理機構(gòu)組織招標(biāo)。
三、考核知識點與考核要求
(一)消費者購買行為
1.識記:(1)影響消費者購買行為的主要因素。(2)參照群體的涵義。(3)學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化的涵義。
2.領(lǐng)會:(1)馬斯洛需要層次理論。(2)知覺的選擇性及其意義。(3)消費者購買決策過程的主要參與者。(4)消費者購買行為類型。(5)消費者購買決策過程。(6)消費者購后行為分析的意義。
(二)組織購買者行為
1.識記:(1)組織市場的構(gòu)成。(2)組織市場的特點。
2.領(lǐng)會:產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異。
(三)產(chǎn)業(yè)市場購買行為
1.識記:(1)產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者。(2)直接重購、修正重購、全新采購的涵義。
2.領(lǐng)會:影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素。
(四)中間商購買與政府采購
1.識記:(1)中間商購買行為的主要類型。(2)中間商配貨決策。(3)采購人、政府采購機構(gòu)、招標(biāo)代理機構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。
2.領(lǐng)會:開拓政府市場必須注意的問題。
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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場競爭戰(zhàn)略分析
一、學(xué)習(xí)目的和要求
市場競爭是市場經(jīng)濟的基本特征之一。正確的市場競爭戰(zhàn)略,是企業(yè)成功地實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,就必須樹立競爭觀念,認(rèn)真分析企業(yè)及競爭者的市場競爭戰(zhàn)略,努力取得競爭的主動權(quán)。學(xué)習(xí)本章應(yīng)了解競爭者分析的一般方法,掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者的基本涵義及其市場競爭戰(zhàn)略。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 競爭者分析
(一)識別企業(yè)的競爭者
競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似,并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。可從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。
(二)確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略
每個競爭者都有側(cè)重點不同的目標(biāo)組合,如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部存在的競爭。
(三)判斷競爭者的市場反應(yīng)
競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動之后,競爭者會有不同的反應(yīng)。
(四)選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策
企業(yè)明確了誰是主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式之后,就要決定自己的對策。
(五)企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位
企業(yè)為了及時準(zhǔn)確地掌握競爭者情報需要建立競爭情報系統(tǒng)。根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位,企業(yè)分為四種類型:市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。
第二節(jié) 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略
(一)擴大市場需求總量
市場主導(dǎo)者可從三個方面擴大市場需求量:一是發(fā)現(xiàn)新用戶;二是開辟新用途;三是增加使用量。
(二)保護(hù)市場占有率
市場主導(dǎo)者如果不發(fā)動進(jìn)攻,就必須嚴(yán)守陣地,集中使用防御力量。有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇:陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御。擴展市場的主要途徑。
(三)提高市場占有率
市場主導(dǎo)者設(shè)法提高市場占有率,也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的一個重要途徑。企業(yè)提高市場占有率時應(yīng)考慮的主要因素。
第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
(一)確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象
戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對象密切相關(guān),對不同的對象有不同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。一般說來,挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇:攻擊市場主導(dǎo)者、攻擊與自己實力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)。
(二)選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略
在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對象之后,挑戰(zhàn)者還需要考慮采取怎樣的進(jìn)攻戰(zhàn)略。有五種戰(zhàn)略可供選擇:正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。
第四節(jié) 市場跟隨者戰(zhàn)略
(一)產(chǎn)品模仿與市場跟隨
產(chǎn)品模仿有時像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。
(二)市場跟隨者的主要戰(zhàn)略
市場跟隨者不是被動地單純追隨主導(dǎo)者,它必須找到一條不致引起競爭性報復(fù)的發(fā)展道路。
第五節(jié) 市場補缺者戰(zhàn)略
(一)市場補缺者與補缺基點
市場補缺者是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分,而不與主要的企業(yè)競爭,只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。理想的補缺基點應(yīng)具有的特征。
(二)市場補缺者戰(zhàn)略
市場補缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷,為取得補缺基點而在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化。市場補缺者要完成三個任務(wù):創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護(hù)補缺市場。
三、考核知識點與考核要求
(一)競爭者分析
1.識記:(1)競爭者的涵義。(2)從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面識別競爭者的方法。(3)戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部競爭的特點。
2.領(lǐng)會:(1)競爭者的反應(yīng)類型。(2)建立企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)的主要步驟。(3)企業(yè)制定針對競爭者戰(zhàn)略對策時需考慮的因素。
(二)市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略
1.識記:(1)市場主導(dǎo)者擴大市場需求量的主要途徑。(2)市場主導(dǎo)者為保護(hù)市場占有率而采取的主要防御戰(zhàn)略。
2.領(lǐng)會:企業(yè)提高市場占有率時應(yīng)考慮的主要因素。
(三)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
1.識記:市場挑戰(zhàn)者可采取的主要進(jìn)攻戰(zhàn)略。
2.領(lǐng)會:市場挑戰(zhàn)者選擇進(jìn)攻對象時需考慮的主要因素。
(四)市場跟隨者戰(zhàn)略
1.識記:市場跟隨者戰(zhàn)略采取的主要戰(zhàn)略。
2.領(lǐng)會:市場跟隨者和市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略差異。
(五)市場補缺者戰(zhàn)略
1.識記:(1)市場補缺者的涵義。(2)市場補缺者的主要戰(zhàn)略。(3)市場補缺者的主要任務(wù)。
2.領(lǐng)會:理想的補缺基點應(yīng)具有的特征。
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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱目標(biāo)市場營銷
一、學(xué)習(xí)目的和要求
目標(biāo)市場營銷理論和方法是市場營銷學(xué)的重要組成部分,是市場營銷基本理念的集中體現(xiàn)。市場細(xì)分、市場選擇和市場定位,是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)、滿足市場需要、提升企業(yè)績效的有效手段。學(xué)習(xí)本章要了解目標(biāo)市場營銷的發(fā)展演變過程及其主要步驟,掌握市場細(xì)分的主要變量和方法,目標(biāo)市場選擇的主要考慮因素以及市場定位的依據(jù)和方法。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 市場細(xì)分
(一)目標(biāo)市場營銷的發(fā)展
從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史考察,企業(yè)起初實行大量市場營銷,后來隨著市場形勢變化轉(zhuǎn)為實行產(chǎn)品差異市場營銷和目標(biāo)市場營銷。目標(biāo)市場營銷由市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位三個步驟組成。
(二)市場細(xì)分的利益和方法
市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會,提高市場占有率;可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益;有利于提高企業(yè)的競爭能力。由于客觀上存在著具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費者群體,所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場。
(三)消費者市場細(xì)分的依據(jù)
市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。
(四)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)
細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量,有一些與消費者市場細(xì)分變量相同,如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外,細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。
(五)市場細(xì)分的有效性與反市場細(xì)分
細(xì)分后的市場具備可測量性、可進(jìn)人性、可盈利性和可區(qū)分性。實行市場細(xì)分是必要的,但不是分得愈細(xì)愈好。科學(xué)合理的市場細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場機會為目的。
第二節(jié) 市場選擇
(一)目標(biāo)市場戰(zhàn)略
企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù),即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時,有無差異市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷三種選擇。
(二)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素
三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊,企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要因素,即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。
第三節(jié) 市場定位
(一)市場定位的涵義
市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計,創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征,保留深刻的印象和獨特的位置,從而取得競爭優(yōu)勢。
(二)市場定位的步驟
確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢,準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢,顯示獨特的競爭優(yōu)勢,所有這些構(gòu)成了市場定位的全過程。
(三)市場定位的依據(jù)和方法
在市場營銷實踐中,企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進(jìn)行市場定位。市場定位的方法主要有初次定位、重新定位、對峙定位和避強定位等。
三、考核知識點與考核要求
(一)市場細(xì)分
1.識記:(1)大量市場營銷的涵義。(2)產(chǎn)品差異市場營銷。(3)目標(biāo)市場營銷的涵義。
2.領(lǐng)會:(1)市場細(xì)分的利益和方法。(2)細(xì)分消費者市場的主要依據(jù)。(3)有效市場細(xì)分的必備條件。(4)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的主要依據(jù)。(5)反市場細(xì)分的涵義和背景。(6)目標(biāo)市場營銷的主要步驟。
(二)市場選擇
1.識記:(1)無差異市場營銷的優(yōu)缺點。(2)差異性市場營銷的優(yōu)缺點。(3)集中性市場營銷的優(yōu)缺點。
2.領(lǐng)會:(1)企業(yè)選擇目標(biāo)市場需考慮的因素。(2)產(chǎn)品差異市場營銷和目標(biāo)市場營銷的區(qū)別。
(三)市場定位
1.識記:(1)市場定位的涵義。(2)市場定位的主要方法。
2.領(lǐng)會:(1)市場定位與目標(biāo)市場選擇的區(qū)別。(2)重新定位的涵義及其考慮因素。
3.應(yīng)用:為你所在地市場暢銷的啤酒或飲料設(shè)計市場定位并加以分析。
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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱產(chǎn)品策略
一、學(xué)習(xí)目的和要求
企業(yè)的營銷活動以滿足市場需要為中心,而市場需要的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)。因此,產(chǎn)品是企業(yè)營銷組合中的一個重要因素。產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他營銷組合因素的管理,對企業(yè)營銷的成敗關(guān)系重大。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,每一個企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,以便更好地滿足市場需要,取得更好的經(jīng)濟效益。在學(xué)習(xí)本章時,要注意了解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略,了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品開發(fā)、采用和擴散的基本原理。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略
(一)產(chǎn)品整體概念
產(chǎn)品是指能提供給市場,用于滿足人們某種欲望和需要的任伺事物。產(chǎn)品整體概念包括五個層次。
(二)產(chǎn)品分類
產(chǎn)品分類的方法各種各樣,根據(jù)不同的分類方法,可劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形,可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。根據(jù)消費者的購物習(xí)慣分類,產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品。產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價值,可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。
(三)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性
產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。
(四)產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整
產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤水平,企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品大類銷售額和利潤的分析和評價,并決定是否加強或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。
第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略
(一)品牌與商標(biāo)的涵義
品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌是一種資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。
(二)品牌與商標(biāo)策略
品牌有無策略。品牌使用者策略。品牌統(tǒng)分策略。品牌擴展策略。多品牌策略。品牌重新定位策略。企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略。
(三)包裝策略
大多數(shù)物質(zhì)產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費領(lǐng)域的過程中,都需要有適當(dāng)?shù)陌b。包裝是企業(yè)的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計和制造活動。產(chǎn)品包裝的作用與包裝策略。
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理
(一)產(chǎn)品生命周期階段
典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段,即介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期。
(二)產(chǎn)品生命周期策略
根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點,企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的營銷策略。
(三)新產(chǎn)品開發(fā)過程
新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成,即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。
(四)新產(chǎn)品采用過程
新產(chǎn)品采用過程是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的心理階段,包括認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段。
(五)新產(chǎn)品擴散過程
新產(chǎn)品擴散是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。擴散與采用的區(qū)別,僅僅在于看問題的角度不同。新產(chǎn)品采用者的類型。新產(chǎn)品擴散過程管理。意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴散的影響。
(六)擴散理論及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用
自“巴斯模型”于1969年公開提出以來,有關(guān)建立“創(chuàng)新擴散”模型的研究已有許多重大進(jìn)展,大量與此相關(guān)的論文、論著相繼問世,還有人對結(jié)構(gòu)和概念方面的各種假設(shè)以及新產(chǎn)品擴散模型的各種估值問題進(jìn)行了重新檢驗。
三、考核知識點與考核要求
(一)產(chǎn)品組合策略
1.識記:(1)產(chǎn)品整體概念的主要層次。(2)便利品、選購品、特殊品和非渴求物品的涵義。(3)產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和相關(guān)性的涵義。
2.領(lǐng)會:(1)縮減產(chǎn)品組合的主要原因。(2)產(chǎn)品延伸的主要方式、原因及其利弊。
(二)品牌、商標(biāo)與包裝策略
1.識記:(1)品牌、品牌標(biāo)志、品牌名稱的涵義。(2)商標(biāo)的涵義。(3)品牌均勢的涵義。(4)品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。
2.領(lǐng)會:(1)品牌有無策略及其考慮因素。(2)品牌使用者策略的主要內(nèi)容。(3)品牌統(tǒng)分策略的各種選擇及其利弊。(4)中間商品牌在品牌戰(zhàn)中的主要優(yōu)勢。(5)實施多品牌策略的主要原因。(6)品牌重新定位策略的主要內(nèi)容。(7)企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略的相關(guān)概念。(8)產(chǎn)品包裝的作用與主要包裝策略。
(三)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理
1.識記:(1)產(chǎn)品生命周期階段的概念。(2)新產(chǎn)品采用過程的涵義。(3)新產(chǎn)品擴散過程的涵義。(4)意見領(lǐng)袖的涵義。
2.領(lǐng)會:(1)產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。(2)新產(chǎn)品開發(fā)過程的主要階段。(3)新產(chǎn)品采用過程的主要階段。(4)新產(chǎn)品采用者的主要類型。(5)新產(chǎn)品擴散與采用的區(qū)別。(6)新產(chǎn)品擴散過程管理的對策選擇。(7)意見領(lǐng)袖的主要作用。
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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱定價策略
一、學(xué)習(xí)目的和要求
當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場時,或者將某些產(chǎn)品通過新的途徑投入市場或新的市場時,或者競爭投標(biāo)時,都必須給其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格。為了有效地開展市場營銷活動促進(jìn)銷售收入的增加和利潤的提高,還需要對已經(jīng)制定的基本價格進(jìn)行修改。價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素,它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度,影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少,涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。因此,定價策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分。學(xué)習(xí)本章時,要注意了解影響定價的主要因素,定價的基本方法,常用的定價策略以及價格變動與對策等。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 影響定價的因素
(一)定價目標(biāo)
企業(yè)定價目標(biāo)主要有:維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。這些都會影響到企業(yè)的定價策略。
(二)產(chǎn)品成本
產(chǎn)品的最高價格取決于這種產(chǎn)品的市場需求,最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。從長遠(yuǎn)看,任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用,否則就無法繼續(xù)經(jīng)營。
(三)市場需求
市場需求、成本費用、競爭產(chǎn)品價格對企業(yè)定價有著重要影響。需求又受價格和收入變動的影響。因價格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。
(四)競爭者的產(chǎn)品和價格
在最高價格和最低價格的幅度內(nèi),企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高,則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目、企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品是否同質(zhì),可將市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。
第二節(jié) 定價方法
(一)成本導(dǎo)向定價法
當(dāng)企業(yè)采取成本導(dǎo)向定價法時,通常包括成本加成定價法和目標(biāo)定價法。最適加成與價格彈性成反比。所謂目標(biāo)定價法是一種根據(jù)估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產(chǎn)量(銷售量)來制定價格的方法。
(二)需求導(dǎo)向定價法
當(dāng)企業(yè)采取需求導(dǎo)向定價法時,通常可以采取感受價值定價法、反向定價法。感受價值定價的關(guān)鍵,在于準(zhǔn)確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場感受價值。反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格,計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后,逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。
(三)競爭導(dǎo)向定價法
競爭導(dǎo)向定價法包括隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。前者指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價,后者指采用公開招標(biāo)的辦法定價。
第三節(jié) 定價策略
(一)折扣與折讓定價策略
企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買,還可以酌情降低其基本價格。這種價格調(diào)整叫做價格折扣或折讓。它包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略等。
(二)地區(qū)定價策略
地區(qū)定價策略是指企業(yè)要決定:對于賣給不同地區(qū)(包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū))顧客的某種產(chǎn)品,是分別制定不同的價格,還是制定相同的價格。它包括FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免發(fā)定價。
(三)心理定價策略
心理定價策略包括聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價。
(四)差別定價策略
差別定價是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。它包括顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價。企業(yè)采取需求差別定價必須具備的條件。
(五)新產(chǎn)品定價策略
新產(chǎn)品定價包括撇脂定價和滲透定價兩種策略。
(六)產(chǎn)品組合定價策略
當(dāng)產(chǎn)品只是某一種產(chǎn)品組合中的一部分時,企業(yè)就需要研究出一系列價格,使整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化。產(chǎn)品組合定價包括產(chǎn)品線定價、選擇品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價和產(chǎn)品系列定價。
第四節(jié) 價格變動和企業(yè)對策
(一)企業(yè)降價與提價
在市場營銷實踐中,有實力的企業(yè)率先降價往往能給弱小的競爭者以致命的打擊。引起企業(yè)降價的主要原因分析。雖然提價會引起消費者、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿,但是一個成功的提價可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價的主要原因分析。
(二)顧客對價格變動的反應(yīng)
企業(yè)無論提價或降低價格,這種行動必然影響購買者、競爭者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商,而且政府對企業(yè)變價也不能不關(guān)心。
(三)競爭者對價格變動的反應(yīng)
企業(yè)在考慮改變價格時,不僅要考慮到購買者的反應(yīng),而且還必須考慮競爭對手對企業(yè)的產(chǎn)品價格的反應(yīng)。企業(yè)估計競爭者反應(yīng)的主要方法。
(四)企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)
三、考核知識點與考核要求
(一)影響定價的因素
1.識記:(1)企業(yè)的主要定價目標(biāo)。(2)總固定成本、總可變成本、總成本、平均固定成本、平均可變成本、平均總成本、邊際成本、長期平均成本的涵義。(3)需求彈性、收入彈性、價格彈性和交叉彈性的涵義。
2.領(lǐng)會:完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷市場條件下的定價問題。
(二)定價方法
1.識記:成本加成定價法、目標(biāo)定價法、感受價值定價法、反向定價法、隨行就市定價法和投標(biāo)定價法的涵義。
2.領(lǐng)會:(1)成本加成定價法的優(yōu)勢。(2)隨行就市定價法的適用條件。
(三)定價策略
1.識記:(1)折扣與折讓定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略的主要形式。(2)需求差別定價的適用條件。
2.領(lǐng)會:產(chǎn)品線定價、選擇品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價和產(chǎn)品系列定價的主要內(nèi)容。
(四)價格變動和企業(yè)對策
1.識記:(1)企業(yè)降價的主要原因。(2)企業(yè)提價的主要原因。
2.領(lǐng)會:購買者、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)。
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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱分銷策略
一、學(xué)習(xí)目的和要求
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,生產(chǎn)者與消費者之間在時間、地點、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價和所有權(quán)等方面存在著差異和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,只有通過一定的市場營銷渠道,才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點,以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)給廣大消費者或用戶,從而克服生產(chǎn)者與消費者之間的差異和矛盾,滿足市場需要,實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。學(xué)習(xí)本章時,要了解分銷渠道的職能、類型和策略,渠道的設(shè)計、管理等主要原理,理解物流職能、物流目標(biāo)、物流系統(tǒng)等基本概念以及物流管理的基本方法。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型
(一)分銷渠道的職能
市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的主要職能。
(二)分銷渠道的類型
分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。企業(yè)的分銷策略分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。
(三)渠道系統(tǒng)的新發(fā)展
構(gòu)成分銷渠道的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)和個人,叫做渠道成員。按渠道成員結(jié)合的緊密程度,分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。
第二節(jié) 分銷渠道策略
(一)影響分銷渠道設(shè)計的因素
有效的渠道設(shè)計,應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場為起點。影響渠道設(shè)計的主要因素有:顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。
(二)分銷渠道的設(shè)計
設(shè)計一個有效的渠道系統(tǒng),需要確定渠道目標(biāo)與限制,明確各主要渠道交替方案,評估各種可能的渠道交替方案。評估標(biāo)準(zhǔn)有三個,即經(jīng)濟性、控制性和適應(yīng)性。
(三)分銷渠道的管理
企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計之后,還必須對個別中間商進(jìn)行選擇、激勵與定期評估。生產(chǎn)者可借助某些勢力來贏得中間商的合作,包括強制力、獎賞力、法定力、專長力、感召力。
(四)渠道沖突管理
無論渠道設(shè)計與管理如何完善,渠道成員之間總會發(fā)生一些沖突,需要協(xié)調(diào)和解決。渠道沖突管理的主要內(nèi)容。預(yù)防、化解渠道沖突的主要策略。
第三節(jié) 物流策略
(一)物流的涵義、職能與目標(biāo)
關(guān)于物流的“物流冰山”說、效益背反說、第三利潤源說。
(二)物流系統(tǒng)
物流系統(tǒng)是以盡可能低的物流總成本,提供盡可能優(yōu)良的客戶服務(wù)的機制。該系統(tǒng)的核心部分是客戶服務(wù)水平(標(biāo)準(zhǔn)),系統(tǒng)目標(biāo)是達(dá)到營銷大系統(tǒng)要求的特定客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),并使總成本最小化。
(三)存貨與運輸策略
存貨水平是影響顧客滿意程度的一個重要的物流策略。存貨策略需要考慮成本與服務(wù)兩因素間的平衡。最佳訂購量的確定。企業(yè)選擇何種運輸工具會影響到產(chǎn)品定價、準(zhǔn)時交貨和物品到達(dá)目的地時的情況,所有這些都關(guān)系到顧客的滿意程度。
三、考核知識點與考核要求
(一)分銷渠道的職能與類型
1.識記:(1)市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。(2)分銷渠道的主要職能。(3)可供企業(yè)選擇的分銷策略。
2.領(lǐng)會:(1)垂直渠道系統(tǒng)的主要形式。(2)水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)的涵義。
(二)分銷渠道策略
1.識記:(1)影響分銷渠道設(shè)計的因素。(2)評估渠道交替方案的主要標(biāo)準(zhǔn)。(3)生產(chǎn)者用來贏得中間商的合作的主要勢力。(4)渠道沖突管理的主要內(nèi)容。(5)分銷規(guī)劃的涵義。
2.領(lǐng)會:(1)激勵中間商的主要手段。(2)測量中間商績效的主要辦法。(3)渠道沖突的類型和成因。
(三)物流策略
1.識記:(1)物流的涵義、職能與目標(biāo)。(2)供應(yīng)鏈管理的涵義以及供應(yīng)鏈的特征。(3)影響訂購點的高低的主要因素。
2.領(lǐng)會:(1)關(guān)于物流的“物流冰山”說、效益背反說、第三利潤源說。(2)物流與供應(yīng)鏈管理的關(guān)系。(3)預(yù)防、化解渠道沖突的策略。(4)最佳訂購量的確定。
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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱促銷策略
一、學(xué)習(xí)目的和要求
現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品,制定吸引人的價格,使目標(biāo)顧客易于取得他們所需要的產(chǎn)品,而且還要求企業(yè)控制其在市場上的形象,設(shè)計并傳播有關(guān)的外觀、特色、購買條件以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來的利益等方面的信息,即進(jìn)行促銷活動。學(xué)習(xí)本章要了解促銷組合策略的基本內(nèi)容,確定廣告預(yù)算的主要方法,學(xué)會廣告媒體的選擇與廣告效果的測量,掌握人員推銷的特點和人員推銷策略的主要內(nèi)容,熟悉銷售促進(jìn)和宣傳等基本原理。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 促銷組合策略
(一)促銷與促銷組合
促銷是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式,與潛在顧客進(jìn)行信息溝通,引發(fā)并刺激顧客的購買欲望,使其產(chǎn)生購買行為的活動和過程。促銷從本質(zhì)上說是一種賣方與買方的信息傳播溝通。
(二)影響促銷組合策略的因素
確定促銷組合實質(zhì)上也就是企業(yè)在各種促銷工具之間合理分配促銷預(yù)算的問題。影響促銷組合策略的因素包括:產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟前景。
第二節(jié) 廣告策略
(一)確定廣告預(yù)算的方法
企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有提供信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用等。企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法。
(二)廣告媒體選擇
主要媒體有報紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些主要媒體在送達(dá)率、頻率和影響價值方面互有差異。媒體的特性和選擇。
(三)網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告公司的挑戰(zhàn)。
(四)廣告效果的測定
不同類別的廣告效果。測定廣告是否達(dá)到預(yù)期目的,首先需要測定廣告行為對廣大受眾直接產(chǎn)生的效果,即廣告的溝通效果。其次,需要測定廣告行為對企業(yè)促銷所帶來的效果,即廣告的促銷效果。最后,還要測定廣告的銷售效果。
第三節(jié) 人員推銷策略
(一)人員推銷的形式與特點
人員推銷的形式。銷售人員的工作任務(wù)。人員推銷的特點。人員推銷策略的內(nèi)容。
(二)推銷隊伍的規(guī)模與任務(wù)
銷售隊伍的規(guī)模直接影響著銷售量和銷售成本的變動。企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模的主要方法。推銷工作安排是指在銷售人員如何在產(chǎn)品、顧客和地理區(qū)域方面分配時間和資源。
(三)銷售人員的管理
企業(yè)要制定有效的措施和程序,加強對銷售人員的挑選、招聘、訓(xùn)練、激勵和評價。只有通過一系列的管理和控制活動,才能把銷售人員融入其整個經(jīng)營管理過程,使之為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力。
第四節(jié) 銷售促進(jìn)與宣傳策略
(一)銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。銷售促進(jìn)的分類。銷售促進(jìn)策略包括確定目標(biāo)、選擇工具、確定方案、預(yù)試方案、實施和控制方案以及評價結(jié)果等內(nèi)容。
(二)宣傳策略
宣傳作為促銷組合因素之一,在刺激目標(biāo)顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求,增加銷售,改善形象,提高知名度,都起著十分重要的作用。宣傳的優(yōu)勢與特性。
三、考核知識點與考核要求
(一)促銷組合策略
1.識記:(1)促銷的涵義。(2)促銷組合的涵義。(3)產(chǎn)品生命周期階段對促銷組合的影響。
2.領(lǐng)會:影響促銷組合的主要因素。
(二)廣告策略
1.識記:(1)確定廣告預(yù)算的方法。(2)企業(yè)的廣告目標(biāo)。(3)主要媒體的特性。(4)選擇媒體需考慮的主要因素。(5)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限。
2.領(lǐng)會:(1)測定廣告溝通效果的主要方法。(2)測定廣告促銷效果的主要方法。(3)測定廣告銷售效果的主要指標(biāo)。
(三)人員推銷策略
1.識記:(1)人員推銷的涵義。(2)銷售人員的工作任務(wù)。(3)人員推銷策略的主要內(nèi)容。(4)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模的主要方法。(5)劃定銷售區(qū)域需考慮的因素。
2.領(lǐng)會:(1)激勵銷售人員的主要方法。(2)評估銷售人員的主要方法。(3)人員推銷的形式與特點。
(四)銷售促進(jìn)與宣傳策略
1.識記:(1)銷售促進(jìn)的涵義。(2)銷售促進(jìn)的分類。(3)宣傳的作用。
2.領(lǐng)會:(1)促進(jìn)銷售迅速發(fā)展的主要因素。(2)宣傳的優(yōu)勢與特性。
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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場營銷計劃與組織
一、學(xué)習(xí)目的和要求
市場營銷計劃不僅是企業(yè)部門計劃中最重要的計劃之一,而且其他各種計劃都要涉及到市場營銷計劃的內(nèi)容。市場營銷活動是由一系列有組織的人員來進(jìn)行的,市場營銷的成功和市場營銷計劃的實現(xiàn)離不開有效的市場營銷組織,因為市場營銷的組織結(jié)構(gòu)會影響到營銷人員的自主權(quán)限、溝通效果和合作程度。加強市場營銷組織建設(shè),靈活機動地調(diào)整市場營銷組織結(jié)構(gòu),已成為現(xiàn)代企業(yè)在市場競爭中取勝的關(guān)鍵因素。學(xué)習(xí)本章要注意了解市場營銷計劃的演變和內(nèi)容,市場營銷組織的目標(biāo)與效率,掌握市場營銷組織的設(shè)計。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 市場營銷計劃
(一)企業(yè)計劃的演變
企業(yè)必須致力于建立先進(jìn)的計劃系統(tǒng),實施戰(zhàn)略計劃,加強市場營銷。計劃的演變經(jīng)歷了由無計劃到戰(zhàn)略計劃的發(fā)展過程。
(二)市場營銷計劃的內(nèi)容
市場營銷計劃的涵義。市場營銷部門在企業(yè)計劃中起著重要的作用。市場營銷計劃的內(nèi)容。
第二節(jié) 市場營銷組織與部門
(一)市場營銷組織的目標(biāo)和效率
市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。市場營銷組織的目標(biāo)。市場營銷組織的效率與效果。
(二)市場營銷部門及其演變
企業(yè)的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來的,大致經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)五個階段。
(三)市場營銷部門和其他部門的關(guān)系
為了確保企業(yè)整體目標(biāo)的實現(xiàn),企業(yè)內(nèi)部各職能部門應(yīng)密切配合。市場營銷部門和其他部門的分歧。建設(shè)市場導(dǎo)向型企業(yè)文化。企業(yè)的市場營銷文化建設(shè)。
第三節(jié) 市場營銷組織類型
(一)專業(yè)化組織
專業(yè)化組織包括職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織。
(二)結(jié)構(gòu)型組織
各個企業(yè)有著不同的目標(biāo)、戰(zhàn)略、目標(biāo)市場、競爭環(huán)境和資源條件,因而就可以建立起不同類型的組織結(jié)構(gòu)。
第四節(jié) 市場營銷組織設(shè)計
(一)分析組織環(huán)境
任何一個市場營銷組織都是在不斷變化著的社會經(jīng)濟環(huán)境中運行的,要受這些環(huán)境因素的制約。因為外部環(huán)境是企業(yè)的不可控因素,所以市場營銷組織必須隨著外部環(huán)境的變化而不斷地調(diào)整、適應(yīng)。
(二)確定組織內(nèi)部活動
市場營銷組織內(nèi)部的活動主要有職能性活動和管理性活動兩種類型。
(三)建立組織職位
企業(yè)在確定了市場營銷組織活動之后,還要建立組織職位,使這些組織活動有所歸附。為此需考慮職位類型、職位層次和職位數(shù)量這三個因素,以弄清楚各個職位的權(quán)力、責(zé)任及其在組織中的相互關(guān)系。
(四)設(shè)計組織結(jié)構(gòu)
組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計和職位類型密切相關(guān)。設(shè)計組織結(jié)構(gòu)的首要問題是使各個職位與所要建立的組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。組織的效率表現(xiàn)為以較少的人員和上下隸屬關(guān)系以及專業(yè)化較高的程度去實現(xiàn)組織的目標(biāo)。
(五)配備組織人員
在分析市場營銷組織人員配備時,必須考慮新組織和再造組織(在原組織的基礎(chǔ)上加以革新和調(diào)整)兩種組織情況。
(六)組織評價與調(diào)整
從市場營銷組織建立之時,市場營銷經(jīng)理就要經(jīng)常檢查、監(jiān)督組織的運行狀況,并及時加以調(diào)整,使之不斷得到發(fā)展。調(diào)整市場營銷組織的主要原因。
三、考核知識點與考核要求
(一)市場營銷計劃
1.識記:(1)企業(yè)計劃的演變。(2)與市場營銷有關(guān)的企業(yè)計劃。
2.領(lǐng)會:市場營銷計劃的內(nèi)容。
3.應(yīng)用:為某企業(yè)的新產(chǎn)品擬訂市場營銷計劃。
(二)市場營銷組織與部門
1.識記:(1)市場營銷組織的涵義與目標(biāo)。(2)市場營銷部門的演變過程。
2.領(lǐng)會:(1)市場營銷部門和其他部門的關(guān)系。(2)市場營銷部門和其他部門的分歧。(3)消費者導(dǎo)向型企業(yè)的各部門應(yīng)具有的意識。(4)建設(shè)企業(yè)營銷文化需采取的措施。
(三)市場營銷組織類型
1.識記:(1)職能型組織的涵義和特點。(2)產(chǎn)品型組織的涵義和特點。(3)市場型組織的涵義和特點。(4)地理型組織的涵義和特點。
2.領(lǐng)會:(1)產(chǎn)品型組織的優(yōu)缺點。(2)矩陣型組織的優(yōu)勢。
(四)市場營銷組織設(shè)計
1.識記:(1)市場狀況對市場營銷組織的影響。(2)設(shè)計組織結(jié)構(gòu)需考慮的因素。
2.領(lǐng)會:(1)建立組織職位需考慮的因素。(2)調(diào)整市場營銷組織的主要原因。
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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場營銷執(zhí)行與控制
一、學(xué)習(xí)目的和要求
在市場營銷實踐中,連接市場營銷計劃和市場營銷績效的是執(zhí)行過程。執(zhí)行不利,再好的市場營銷計劃也只能是“紙上談兵”。由于在市場營銷計劃的執(zhí)行中會出現(xiàn)許多意外情況,市場營銷的成功也離不開對市場營銷計劃執(zhí)行情況的監(jiān)測、檢查。因此,企業(yè)必須連續(xù)不斷地控制各項市場營銷活動,根據(jù)市場營銷控制的結(jié)果及時調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)本章要了解市場營銷執(zhí)行中的問題及其原因,市場營銷執(zhí)行過程和技能以及市場營銷控制的主要類型和方法。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 市場營銷執(zhí)行
(一)市場營銷執(zhí)行中的問題及其原因
計劃脫離實際,長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾,因循守舊的惰性,缺乏具體明確的執(zhí)行方案,所有這些,都是市場營銷執(zhí)行中經(jīng)常出現(xiàn)的問題。
(二)市場營銷執(zhí)行過程
為了有效地實施市場營銷戰(zhàn)略,企業(yè)的行動方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和報酬制度、人力資源、企業(yè)文化和管理風(fēng)格這六大要素必須協(xié)調(diào)一致,相互配合。
(三)市場營銷執(zhí)行技能
市場營銷執(zhí)行問題常常出現(xiàn)于企業(yè)的三個層次:市場營銷職能、市場營銷方案和市場營銷政策。為了有效地執(zhí)行市場營銷方案,企業(yè)的每一個層次(即職能、方案、政策等)都必須善于運用配置技能、調(diào)控技能、組織技能和互動技能。
第二節(jié) 市場營銷控制
(一)年度計劃控制
年度計劃控制方法包括銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用對銷售額比率分析、財務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤。
(二)盈利能力控制
企業(yè)需要運用盈利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。
(三)效率控制
假如盈利能力分析顯示出企業(yè)關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或市場所得的利潤很差,那么下一個問題便是有沒有高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷,即進(jìn)行效率控制。
(四)戰(zhàn)略控制
戰(zhàn)略控制的主要工具有營銷效益考核、道德與社會責(zé)任考核。企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略控制時,可以運用市場營銷審計這一重要工具。
三、考核知識點與考核要求
(一)市場營銷執(zhí)行
1.識記:(1)市場營銷執(zhí)行的涵義。(2)市場營銷執(zhí)行的步驟。(3)企業(yè)文化的涵義。
2.領(lǐng)會:(1)市場營銷執(zhí)行的主要層次。(2)市場營銷執(zhí)行的主要技能。
(二)市場營銷控制
1.識記:(1)市場營銷控制的涵義。(2)顧客態(tài)度追蹤的主要方式。(3)市場營銷成本的主要構(gòu)成。(4)盈利能力控制的主要指標(biāo)。(5)市場營銷審計的特性。
2.領(lǐng)會:(1)年度計劃控制的主要步驟和方法。(2)度量市場占有率的主要方法。(3)效率控制的主要方式。(4)市場營銷審計的主要內(nèi)容。
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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場營銷道德
一、學(xué)習(xí)目的和要求
市場營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn),即判斷企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者及社會的利益,能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福,這是涉及到企業(yè)經(jīng)營活動的價值取向并貫穿于企業(yè)營銷活動始終的重要問題。學(xué)習(xí)本章要了解西方學(xué)術(shù)界關(guān)于市場營銷道德的基本理論,中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想以及在市場營銷實踐中存在的各種不道德現(xiàn)象,為建設(shè)符合道德規(guī)范和恪盡社會責(zé)任的企業(yè)文化,維護(hù)市場營銷道德奠定堅實的基礎(chǔ)。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 市場營銷道德觀
(一)市場營銷道德問題的起源
道德是一定社會調(diào)整人們之間以及個人與社會之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和,是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。西方學(xué)者對市場營銷道德的研究始于20世紀(jì)60年代。
(二)西方學(xué)術(shù)界的道德觀
西方學(xué)術(shù)界在道德問題上主要有三種具有代表性的觀點,即功利論、道義論和相對主義論。
(三)市場營銷道德判斷
羅斯的顯要義務(wù)理論。加勒特的相稱理論。羅爾斯的社會公正理論。
第二節(jié) 中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想
(一)“仁”與市場營銷理念
儒家倫理中的“仁”體現(xiàn)了人與人之間的關(guān)系,具體到營銷活動,使顧客滿意就是企業(yè)最大的“仁”。
(二)“義”與市場營銷規(guī)則
現(xiàn)代市場營銷活動追求利潤,必須要有以“義”為基礎(chǔ)的行為規(guī)范。要在“義利合一”關(guān)系的基礎(chǔ)上,既重經(jīng)濟效益,又重社會效益。
(三)“禮”與市場營銷手段
在儒家倫理道德體系內(nèi),“禮”是外在的倫理行為。營銷手段的使用應(yīng)遵守社會的法律規(guī)范和人們普遍信仰的道德規(guī)范,而不應(yīng)為一時的利益而不擇手段。
(四)“智”與市場營銷策略
儒家倫理中的“智”指的是人的聰明才智。整個營銷活動過程都貫穿著“智”。
(五)“信”與市場營銷效果
“信”是“仁義禮智”的必然結(jié)果,儒家倫理對“信”的評價極高。企業(yè)在營銷活動中,必須守“信”。
第三節(jié) 市場營銷道德與實踐
(一)產(chǎn)品策略中的道德問題
產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動的最重要的可控因素,為消費者提供貨真價實的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)最基本的社會責(zé)任,如果違反這一原則便會產(chǎn)生營銷道德問題。
(二)價格策略中的道德問題
為消費者提供貨真價實的產(chǎn)品,是企業(yè)所應(yīng)履行的社會責(zé)任。所謂價實就要求企業(yè)必須依據(jù)產(chǎn)品成本、消費者的承受能力和競爭對手狀況來制定價格,并把真實的價格信息提供給消費者。
(三)渠道策略中的道德問題
分銷渠道主要涉及生產(chǎn)者、中間商、消費者之間的購銷關(guān)系,渠道成員要根據(jù)各自的利益和條件相互選擇,并以合約形式規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù),如果違背合約規(guī)定,損害了一方的利益,便會產(chǎn)生道德性問題。
(四)促銷策略中的道德問題
促銷活動的社會責(zé)任是將產(chǎn)品或服務(wù)的真實信息傳遞給用戶,如果違背此原則,這種信息溝通就會經(jīng)常產(chǎn)生道德問題。
(五)市場營銷調(diào)研中的不道德行為
市場營銷調(diào)研往往涉及到三個方面的關(guān)系。各方均承擔(dān)一定的權(quán)利與義務(wù),只有履行彼此間的道德責(zé)任,方能保證營銷調(diào)研任務(wù)的順利完成及保證調(diào)研資料的真實和可靠性。
(六)營銷實踐中的道德維護(hù)
在整個市場營銷活動過程中,每一環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)營銷道德問題。對市場營銷道德性的判斷必須兼顧企業(yè)和社會兩個方面。
第四節(jié) 市場營銷與社會責(zé)任
(一)企業(yè)的社會責(zé)任
企業(yè)的社會責(zé)任可概括為三大類:即保護(hù)消費者權(quán)益,保護(hù)社會的利益和發(fā)展,保護(hù)社會自然環(huán)境。
(二)社會責(zé)任對企業(yè)營銷的影響
社會責(zé)任是指某組織有責(zé)任擴大其對社會的積極影響和減少對社會的消極作用。任何企業(yè)既要履行社會責(zé)任,又要遵守營銷道德規(guī)范。
(三)提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感
企業(yè)在市場營銷實踐中,能否注重市場營銷道德,增強社會責(zé)任感,作出符合道德規(guī)范的營銷決策,主要受制于如下因素:個人道德觀、企業(yè)價值觀、組織關(guān)系、報酬制度。
三、考核知識點與考核要求
(一)市場營銷道德觀
1.識記:(1)功利論、道義論和相對主義論的涵義。(2)羅斯的顯要義務(wù)理論。(3)加勒特的相稱理論。(4)羅爾斯的社會公正理論。
2.領(lǐng)會:西方市場營銷道德問題的起源和發(fā)展。
(二)中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想
領(lǐng)會:(1)“仁”與市場營銷理念。(2)“義”與市場營銷規(guī)則。(3)“禮”與市場營銷手段。(4)“智”與市場營銷策略。(5) “信”與市場營銷效果。
(三)市場營銷道德與實踐
識記:(1)產(chǎn)品策略中的道德問題。(2)價格策略中的道德問題。(3)渠道策略中的道德問題。(4)促銷策略中的道德問題。(5)市場營銷調(diào)研中的不道德行為。
(四)市場營銷與社會責(zé)任
1.識記:(1)企業(yè)的主要社會責(zé)任。(2)社會責(zé)任對企業(yè)營銷的影響。
2.領(lǐng)會:影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感的主要因素。
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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場營銷新概念
一、學(xué)習(xí)目的和要求
科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新經(jīng)濟的興起,正改變著市場營銷環(huán)境,影響著市場營銷實踐和理論的發(fā)展,營銷創(chuàng)新已成為國內(nèi)外營銷學(xué)界關(guān)注的熱點。學(xué)習(xí)本章要了解市場營銷新概念的發(fā)展、演變及其對市場營銷理論體系的貢獻(xiàn),把握客戶關(guān)系管理、交叉銷售、綠色營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義、特點和內(nèi)容,關(guān)注市場營銷創(chuàng)新的趨勢和動向,借以推動市場營銷理論與實踐創(chuàng)新的不斷發(fā)展。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 客戶關(guān)系管理
(一)CRM的產(chǎn)生與發(fā)展
客戶關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”。到20世紀(jì)90年代中期,“接觸管理”逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的“顧客服務(wù)”。經(jīng)過近20多年的不斷發(fā)展,CRM最終形成一套完整的管理理論體系。
(二)CRM的主要功能
CRM的主要功能集中在顧客的獲取、開發(fā)和保持三個方面。
(三)CRM在企業(yè)營銷中的應(yīng)用
應(yīng)用CRM最多、效果最佳的是金融業(yè)。從美國金融業(yè)的情況來看,在服務(wù)自動化、銷售自動化、營銷自動化三類應(yīng)用性CRM軟件市場中,服務(wù)自動化軟件的市場最為成熟。
第二節(jié) 交叉銷售
(二)交叉銷售的涵義
交叉銷售是CRM的一個重要應(yīng)用領(lǐng)域。交叉銷售不僅是一種營銷方式,而且是一種營銷哲學(xué),即充分利用一切可能的資源來開展?fàn)I銷,服務(wù)市場,贏得顧客,甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場。
(二)交叉銷售的應(yīng)用
交叉銷售應(yīng)用的前提是企業(yè)知道顧客是誰,核心是數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用,關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通,結(jié)果則是更多的銷售和利潤。
(三)CRM與交叉銷售的營銷效果
CRM中的數(shù)據(jù)庫給企業(yè)帶來了極其寶貴的營銷資源優(yōu)勢。基于數(shù)據(jù)庫,企業(yè)組織可以實現(xiàn)跨行業(yè)多品種的交叉銷售。
第三節(jié) 綠色營銷
(一)綠色營銷的內(nèi)涵
綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開展的市場營銷活動。綠色營銷的興起源于消費者對綠色消費的需求。
(二)綠色營銷的特點
綠色營銷觀念是在傳統(tǒng)營銷觀念基礎(chǔ)之上的升華,比傳統(tǒng)營銷觀念更注重社會效益、社會責(zé)任和社會道德,注重環(huán)境保護(hù)和生態(tài)發(fā)展。綠色營銷的目標(biāo)是使經(jīng)濟發(fā)展同生態(tài)發(fā)展、社會發(fā)展、人的全面發(fā)展相協(xié)調(diào),促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。綠色營銷的手段除傳統(tǒng)的4P外還注重“綠色”因素的運用。
(三)綠色營銷的實施
綠色營銷的實施包括如下步驟:樹立綠色營銷觀念,收集綠色需求信息,制定綠色營銷戰(zhàn)略,確定綠色營銷組合。
第四節(jié) 整合營銷與整合營銷傳播
(一)整合營銷
整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強,消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展,企業(yè)營銷從以往圍繞4P制定營銷組合轉(zhuǎn)向4C,4c強化了以消費者需求為中心的營銷組合。
(二)整合營銷傳播
整合營銷傳播的發(fā)展。整合營銷傳播和營銷的關(guān)系。整合營銷傳播和整合營銷的關(guān)系。由4P、4C到5R的發(fā)展。整合營銷傳播的客觀要求與效果。
第五節(jié) 關(guān)系營銷
(一)關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征
關(guān)系營銷的本質(zhì)特征表現(xiàn)在:信息溝通的雙向性,戰(zhàn)略過程的協(xié)同性,營銷活動的互利性,信息反饋的及時性。
(二)關(guān)系營銷的類型和層次
關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納人研究范圍,用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系。根據(jù)營銷者和顧客關(guān)系的密切程度,關(guān)系營銷可分為五個層次。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)。
(三)關(guān)系營銷的實施過程
關(guān)系營銷的組織設(shè)計、資源配置和效率提升。
第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義和特點
網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用Internet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求來達(dá)到開拓市場,增加盈利的營銷過程。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對既緊密聯(lián)系又具有明顯區(qū)別的概念。
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)站建設(shè)
網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ),通過企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站,一方面可以樹立企業(yè)形象,另一方面可以吸引新顧客、溝通老顧客,而這一點又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果:
三、考核知識點與考核要求
(一)客戶關(guān)系管理
1.識記:(1)CRM的產(chǎn)生與發(fā)展。(2)CRM的主要功能。
2.領(lǐng)會:CRM在企業(yè)營銷中的應(yīng)用。
(二)交叉銷售
1.識記:(1)交叉銷售的涵義。(2)CRM與交叉銷售的營銷效果。
2.領(lǐng)會:交叉銷售的應(yīng)用。
(三)綠色營銷
1.識記:(1)綠色營銷的內(nèi)涵。(2)綠色營銷的特點。
2.領(lǐng)會:綠色營銷的實施。
(四)整合營銷
1.識記:(1)整合營銷的內(nèi)涵。(2)4c的涵義。(3)整合營銷傳播的涵義。(4)整合營銷傳播的發(fā)展。(5)整合營銷傳播和營銷的關(guān)系。(6)整合營銷傳播和整合營銷的關(guān)系。
2.領(lǐng)會:(1)從4P到4c的變革對營銷理論與實踐的影響。(2)營銷觀念的演進(jìn)與整合營銷的產(chǎn)生。(3)由4P、4C到5R的發(fā)展。(4)整合營銷傳播的客觀要求與效果。
(五)關(guān)系營銷
1.識記:(1)關(guān)系的涵義。(2)關(guān)系營銷的涵義。(3)關(guān)系營銷的類型和層次。
2.領(lǐng)會:(1)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征。(2)關(guān)系營銷的實施過程。
(六)網(wǎng)絡(luò)營銷
1.識記:(1)網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點。
2.領(lǐng)會:(1)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要應(yīng)用。(2)網(wǎng)站建設(shè)的注意事項。