自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場營銷導(dǎo)論

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　市場營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)，而市場營銷活動是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的。因此，準(zhǔn)確把握與市場營銷有關(guān)的概念，正確認(rèn)識市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)，全面理解市場營銷管理哲學(xué)的演變，對于搞好市場營銷，加強經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益具有重要意義。學(xué)習(xí)任何一門科學(xué)，首先要了解它的性質(zhì)和研究對象是什么，學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)當(dāng)然也不能例外。本章作為開宗明義的第一章，中心是弄清市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象和基本內(nèi)容，市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，市場營銷管理的含義、任務(wù)、管理哲學(xué)和管理過程等基本知識，為本課程的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　市場營銷與市場營銷管理

　　（一）市場與市場營銷

　　市場營銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場營銷活動，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場營銷。市場營銷者。相互市場營銷。

　　（二）市場營銷管理

　　市場營銷管理的涵義。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。

　　第二節(jié)　市場營銷管理哲學(xué)

　　（一）生產(chǎn)觀念

　　生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念的涵義和產(chǎn)生條件。

　　（二）產(chǎn)品觀念

　　產(chǎn)品觀念的涵義。市場營銷的涵義。

　　（三）推銷觀念

　　推銷觀念的涵義與產(chǎn)生條件。

　　（四）市場營銷觀念

　　市場營銷觀念的涵義、產(chǎn)生條件。市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別。

　　（五）客戶觀念

　　客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。

　　客戶觀念與市場營銷觀念的區(qū)別。客戶觀念的適用條件。

　　（六）社會市場營銷觀念

　　社會市場營銷觀念的涵義。社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的關(guān)系。社會市場營銷觀念的產(chǎn)生背景。

　　第三節(jié)　市場營銷管理過程

　　（一）分析市場機會

　　尋找和分析、評價市場機會的主要方法。

　　（二）選擇目標(biāo)市場

　　市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位構(gòu)成了目標(biāo)市場營銷的全過程。

　　（三）設(shè)計市場營銷組合

　　市場營銷組合的涵義及其與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。市場營銷組合的構(gòu)成和特點。大市場營銷的內(nèi)涵與特點。

　　（四）管理市場營銷活動

　　市場營銷的計劃、組織、執(zhí)行和控制。

　　第四節(jié)　市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

　　（一）經(jīng)濟學(xué)與市場營銷學(xué)

　　經(jīng)濟學(xué)為市場營銷思想發(fā)展所提供的概念，比其他任何門社會學(xué)科都多。其中一個重要原因是：一些早期的市場營銷學(xué)者或者本身就是經(jīng)濟學(xué)家，或者他們中大多數(shù)人接受過經(jīng)濟學(xué)教育。古典經(jīng)濟學(xué)的貢獻(xiàn)。相關(guān)經(jīng)濟學(xué)科的貢獻(xiàn)。經(jīng)濟學(xué)概念對市場營銷學(xué)的影響。

　　（二）心理學(xué)與市場營銷學(xué)

　　心理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)。

　　（三）社會學(xué)與市場營銷學(xué)

　　社會學(xué)家對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。社會學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。

　　（四）管理學(xué)與市場營銷學(xué)

　　對市場營銷概念體系的發(fā)展起到重要作用的另一個學(xué)科就是管理學(xué)。由管理學(xué)引入到市場營銷領(lǐng)域的主要概念。

　　三、考核知識點與考核要求

　　（一）市場營銷與市場營銷管理

　　1.識記：市場、市場營銷、市場營銷者、相互市場營銷的涵義。

　　2.領(lǐng)會：不同需求狀況下市場營銷管理的任務(wù)。

　　（二）設(shè)計市場營銷組合的理論和方法

　　1.識記：（1）市場營銷組合的涵義。（2）市場營銷戰(zhàn)略的涵義。（3）市場營銷組合的構(gòu)成和特點。

　　2.領(lǐng)會：大市場營銷的內(nèi)涵與特點。

　　（三）相關(guān)學(xué)科對市場營銷學(xué)的影響

　　1.識記：（1）經(jīng)濟學(xué)概念對市場營銷學(xué)的影響。（2）心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。（3）由管理學(xué)引入到市場營銷領(lǐng)域的主要概念。

　　2.領(lǐng)會：（1）相關(guān)經(jīng)濟學(xué)科對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。（2）心理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。（3）社會學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。

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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱戰(zhàn)略計劃過程

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須善于創(chuàng)造顧客并滿足其欲望，積極、主動地適應(yīng)不斷變化的市場。戰(zhàn)略計劃是企業(yè)面對變化激烈、挑戰(zhàn)嚴(yán)峻的環(huán)境、市場，為求得長期生存和發(fā)展所進(jìn)行的謀劃和思考，是事關(guān)企業(yè)全局的科學(xué)規(guī)定。學(xué)習(xí)本章要在了解戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略計劃等基本概念的基礎(chǔ)上，掌握戰(zhàn)略計劃過程的主要步驟，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　戰(zhàn)略計劃與逆向營銷

　　（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

　　戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。

　　（二）逆向營銷

　　逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。

　　（三）戰(zhàn)略計劃

　　戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻(xiàn)。

　　第二節(jié)　定點超越理論與方法

　　（一）定點超越的基本概念

　　定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵。定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。

　　（二）定點超越的基本類型

　　產(chǎn)品定點超越。過程定點超越。組織定點超越。戰(zhàn)略定點超越。

　　（三）定點超越的主要步驟

　　明確目的和目標(biāo)。確定量化方法和信息來源。選擇定點超越的對象。測量和描述本企業(yè)。測量和描述定點超越對象。將本企業(yè)的績效與定點超越對象的績效進(jìn)行對比。建議與策劃。計劃的執(zhí)行與控制。

　　第三節(jié)　戰(zhàn)略計劃過程

　　（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)

　　規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件：幣場導(dǎo)向、切實可行、富鼓動性、具體明確。

　　（二）確定企業(yè)目標(biāo)

　　目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。

　　（三）安排業(yè)務(wù)組合

　　戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價。波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法。

　　（四）制定新業(yè)務(wù)計劃

　　企業(yè)在制定了業(yè)務(wù)組合計劃之后，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長、一體化增長和多元化增長。企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性。運用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項。

　　三、考核知識點與考核要求

　　（一）戰(zhàn)略計劃與逆向營銷

　　1.識記：（1）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。（2）逆向營銷的涵義和意義。（3）戰(zhàn)略計劃的涵義。

　　2.領(lǐng)會：逆向營銷對戰(zhàn)略計劃的影響。

　　（二）定點超越理論與方法

　　1.識記：（1）定點超越的涵義。（2）定點超越的基本類型。（3）定點超越的主要步驟。

　　2.領(lǐng)會：定點超越對戰(zhàn)略計劃的制定的影響和意義。

　　（三）戰(zhàn)略計劃過程

　　1.識記：（1）戰(zhàn)略計劃過程的涵義。（2）目標(biāo)管理的涵義。（3）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征及其評價。（4）密集增長的三種方式。（5）一體化增長的三種方式。（6）多元化增長的三種方式。

　　2.領(lǐng)會：（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素。（2）任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件。（3）企業(yè)目標(biāo)必須符合的要求。（4）波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法的主要內(nèi)容。（5）企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性。（6）運用多元化增長戰(zhàn)略時需注意的事項。

　　3.應(yīng)用：嘗試運用波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法評價某企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并提出發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想。

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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場營銷調(diào)研與預(yù)測

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　市場營銷的目的是通過比競爭者更好地滿足市場需求，贏得競爭優(yōu)勢，進(jìn)而取得合理的利潤收入。要做到這一點，就必須從研究市場出發(fā)，了解市場需求以及競爭者的最新動態(tài)，開展市場營銷調(diào)研、預(yù)測，廣泛收集市場營銷信息，據(jù)此制定市場營銷戰(zhàn)略決策。市場營銷信息系統(tǒng)及現(xiàn)代統(tǒng)計技術(shù)則為了解市場信息、滿足市場需求提供了便利條件。學(xué)習(xí)本章應(yīng)了解市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程，以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預(yù)測的基本方法。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　市場營銷信息系統(tǒng)

　　（一）市場營銷環(huán)境

　　市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價格水平、消費方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。

　　（二）市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

　　市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。

　　（三）營銷管理人員

　　管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差別的。理想的市場營銷管理人員應(yīng)具備的素質(zhì)。

　　第二節(jié)　市場營銷調(diào)研過程

　　（一）市場營銷調(diào)研

　　市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。市場營銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點。

　　（二）市場營銷數(shù)據(jù)的收集

　　二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源。評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　（三）收集原始數(shù)據(jù)的主要方法

　　收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有四種，即觀察法、實驗法、調(diào)查法和專家估計法。實驗設(shè)計的主要類型。調(diào)查研究過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。

　　第三節(jié)　市場營銷數(shù)據(jù)分析

　　（一）多變量統(tǒng)計技術(shù)

　　多變量統(tǒng)計技術(shù)包括分析兩個或兩個以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)，可歸納為兩大類：一類是為綜合評價服務(wù)的方法；另一類是為預(yù)測服務(wù)的方法。回歸分析是一種表述自變量對因變量影響的公式技術(shù)。判別分析和因素分析的涵義和用途。

　　（二）測定尺度

　　在定量研究中，信息都是用某種數(shù)字來表示的。在對這些數(shù)字進(jìn)行處理、分析時，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的。名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度的涵義和用途。

　　第四節(jié)　市場需求測量與預(yù)測

　　（一）市場需求測量

　　企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。

　　（二）市場需求預(yù)測的方法

　　市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。市場需求預(yù)測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。

　　三、考核知識點與考核要求

　　（一）市場營銷信息系統(tǒng)

　　1.識記：（1）市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。（2）市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。

　　2.領(lǐng)會：理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)。

　　（二）市場營銷調(diào)研過程

　　1.識記：（1）市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。（2）實驗設(shè)計的主要類型。

　　2.領(lǐng)會：（1）定量研究和定性研究的涵義、特點和用途。（2）評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。（3）收集原始數(shù)據(jù)的主要方法。（4）調(diào)查研究過程的主要步驟。（5）專家估計法的主要步驟。

　　（三）市場營銷數(shù)據(jù)分析

　　識記：（1）回歸分析、判別分析和因素分析的涵義和用途。（2）名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度的涵義和用途。

　　（四）市場需求測量與預(yù)測

　　1.識記：（1）市場需求、市場預(yù)測、市場潛量、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測、企業(yè)潛量、營銷靈敏度的涵義。（2）購買者意向調(diào)查法的適用條件。（3）銷售人員綜合意見法的優(yōu)點和適用條件。（4）影響統(tǒng)計需求分析法的有效性的主要因素。

　　2.領(lǐng)會：（1）營銷力量對市場需求的影響。（2）市場需求預(yù)測的主要方法。（3）時間序列分析法的依據(jù)與特點。

　　3.應(yīng)用：運用直線趨勢法預(yù)測某公司未來的市場需求。

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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場營銷環(huán)境分析

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須建立適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)，采取有效的措施，經(jīng)常監(jiān)視和預(yù)測其周圍的市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識別由于環(huán)境變化而造成的主要機會和威脅，及時采取適當(dāng)?shù)膶Σ撸蛊浣?jīng)營管理與其市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。在學(xué)習(xí)本章時，要注意了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　市場營銷環(huán)境

　　（一）市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢

　　市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機會。

　　分析市場營銷環(huán)境的方法。理想業(yè)務(wù)、冒險業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)的涵義。

　　（二）企業(yè)對機會和威脅的反應(yīng)

　　第二節(jié)　市場營銷微觀環(huán)境

　　（一）企業(yè)

　　微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。

　　（二）市場營銷中介

　　供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商的涵義。

　　（三）市場

　　市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的。它包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。

　　（四）競爭者

　　愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。

　　（五）公眾

　　公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團(tuán)體。它包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等。

　　第三節(jié)　市場營銷宏觀環(huán)境

　　（一）人口環(huán)境

　　市場是由那些想買東西并且有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。

　　（二）經(jīng)濟環(huán)境

　　市場是由那些想購買物品并且有購買力的人構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。進(jìn)行經(jīng)濟環(huán)境分析時，要著重分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素。恩格爾定律的涵義和意義。

　　（三）自然環(huán)境

　　企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅并給企業(yè)帶來一些市場機會。某些自然資源短缺或即將短缺。環(huán)境污染日益嚴(yán)重。政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強。

　　（四）技術(shù)環(huán)境

　　新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理，會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣。知識經(jīng)濟帶來的機會與挑戰(zhàn)。知識經(jīng)濟的涵義。知識經(jīng)濟與現(xiàn)代信息技術(shù)革命。知識經(jīng)濟與知識管理。

　　（五）政治和法律環(huán)境

　　企業(yè)的市場營銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的強制和影響。政治和法律環(huán)境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構(gòu)。

　　（六）社會和文化環(huán)境

　　社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

　　三、考核知識點與考核要求

　　（一）市場營銷環(huán)境

　　1.識記：（1）市場營銷環(huán)境的涵義。（2）理想業(yè)務(wù)、冒險業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)的涵義。

　　2.領(lǐng)會：分析市場營銷環(huán)境的方法。

　　（二）市場營銷微觀環(huán)境

　　1.識記：（1）微觀環(huán)境的涵義。（2）供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商的涵義。（3）消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場的涵義。（4）愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌的涵義。（5）金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部公眾的涵義。

　　2.領(lǐng)會：分析競爭類型的方法。

　　（三）市場營銷宏觀環(huán)境

　　1.識記：（1）恩格爾定律的涵義。（2）可支配個人收入的涵義。（3）可隨意支配個人收入的涵義。（4）知識經(jīng)濟的涵義。（5）知識管理的涵義。

　　2.領(lǐng)會：（1）影響消費者支出模式的主要因素。（2）社會文化對消費者行為的影響。

　　3.應(yīng)用：分析某一世界性事件給某些行業(yè)的市場營銷所帶來的機會和威脅。

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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場購買行為分析

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須根據(jù)市場需要配置資源，制定戰(zhàn)略，安排供應(yīng)。因此，必須注重市場的分析研究，包括消費者市場購買行為分析和組織市場購買行為分析等。只有這樣，企業(yè)才能贏得市場，維系顧客，進(jìn)而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在學(xué)習(xí)本章時，要注意了解影響市場購買行為的主要因素，正確認(rèn)識市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者，明確市場購買決策的具體過程，理解為促進(jìn)市場購買需采取的對策。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　消費者購買行為

　　（一）影響消費者購買行為的主要因素

　　消費者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化的涵義。

　　（二）參與決策的角色以及消費者購買行為

　　購買決策過程中的不同角色。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種類型。

　　（三）消費者購買決策過程

　　在復(fù)雜的購買行為中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構(gòu)成。

　　第二節(jié)　組織購買者行為

　　（一）組織市場的構(gòu)成

　　組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。

　　（二）組織市場的特點

　　與消費者市場購買行為相比，組織市場購買行為具有派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)等特點。

　　（三）產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異

　　產(chǎn)業(yè)市場在市場結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性質(zhì)、決策類型與決策過程等方面，與消費者市場存在著明顯差異。

　　第三節(jié)　產(chǎn)業(yè)市場購買行為

　　（一）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者

　　在任何一個企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，營銷學(xué)稱之為采購中心。

　　（二）產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型

　　產(chǎn)業(yè)購買者不是只作出單一的購買決策，而要作出一系列的購買決策。產(chǎn)業(yè)購買者所作出的購買決策的數(shù)量、其購買決策結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，取決于產(chǎn)業(yè)購買者行為類型的復(fù)雜性。產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有直接重購、修正重購、全新采購三種。

　　（三）影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素

　　產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。

　　（四）產(chǎn)業(yè)購買者決策過程

　　在全新采購這種最復(fù)雜的購買行為情況下，購買過程要經(jīng)過八個階段。

　　第四節(jié)　中間商購買與政府采購

　　（一）中間商購買行為的主要類型

　　中間商的購買行為可分為如下三種主要類型：購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。

　　（二）中間商的主要購買決策

　　中間商的主要購買決策包括配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有四種：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。

　　（三）政府采購的基本概念與原則

　　采購人、政府采購機構(gòu)、招標(biāo)代理機構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。政府采購的基本原則。

　　（四）政府采購的主要方式

　　政府采購可以采用招標(biāo)、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或其他方式。

　　（五）招標(biāo)投標(biāo)程序

　　政府采購機構(gòu)可以自行組織招標(biāo)，也可以轉(zhuǎn)托采購主管部門指定的招標(biāo)代理機構(gòu)組織招標(biāo)。

　　三、考核知識點與考核要求

　　（一）消費者購買行為

　　1.識記：（1）影響消費者購買行為的主要因素。（2）參照群體的涵義。（3）學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化的涵義。

　　2.領(lǐng)會：（1）馬斯洛需要層次理論。（2）知覺的選擇性及其意義。（3）消費者購買決策過程的主要參與者。（4）消費者購買行為類型。（5）消費者購買決策過程。（6）消費者購后行為分析的意義。

　　（二）組織購買者行為

　　1.識記：（1）組織市場的構(gòu)成。（2）組織市場的特點。

　　2.領(lǐng)會：產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異。

　　（三）產(chǎn)業(yè)市場購買行為

　　1.識記：（1）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者。（2）直接重購、修正重購、全新采購的涵義。

　　2.領(lǐng)會：影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素。

　　（四）中間商購買與政府采購

　　1.識記：（1）中間商購買行為的主要類型。（2）中間商配貨決策。（3）采購人、政府采購機構(gòu)、招標(biāo)代理機構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。

　　2.領(lǐng)會：開拓政府市場必須注意的問題。

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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場競爭戰(zhàn)略分析

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　市場競爭是市場經(jīng)濟的基本特征之一。正確的市場競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)成功地實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須樹立競爭觀念，認(rèn)真分析企業(yè)及競爭者的市場競爭戰(zhàn)略，努力取得競爭的主動權(quán)。學(xué)習(xí)本章應(yīng)了解競爭者分析的一般方法，掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者的基本涵義及其市場競爭戰(zhàn)略。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　競爭者分析

　　（一）識別企業(yè)的競爭者

　　競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。可從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面來識別企業(yè)的競爭者。

　　（二）確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略

　　每個競爭者都有側(cè)重點不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部存在的競爭。

　　（三）判斷競爭者的市場反應(yīng)

　　競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會有不同的反應(yīng)。

　　（四）選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策

　　企業(yè)明確了誰是主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對策。

　　（五）企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位

　　企業(yè)為了及時準(zhǔn)確地掌握競爭者情報需要建立競爭情報系統(tǒng)。根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，企業(yè)分為四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。

　　第二節(jié)　市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略

　　（一）擴大市場需求總量

　　市場主導(dǎo)者可從三個方面擴大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。

　　（二）保護(hù)市場占有率

　　市場主導(dǎo)者如果不發(fā)動進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地，集中使用防御力量。有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御。擴展市場的主要途徑。

　　（三）提高市場占有率

　　市場主導(dǎo)者設(shè)法提高市場占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的一個重要途徑。企業(yè)提高市場占有率時應(yīng)考慮的主要因素。

　　第三節(jié)　市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

　　（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象

　　戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對象密切相關(guān)，對不同的對象有不同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。一般說來，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇：攻擊市場主導(dǎo)者、攻擊與自己實力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)。

　　（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略

　　在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取怎樣的進(jìn)攻戰(zhàn)略。有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。

　　第四節(jié)　市場跟隨者戰(zhàn)略

　　（一）產(chǎn)品模仿與市場跟隨

　　產(chǎn)品模仿有時像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。

　　（二）市場跟隨者的主要戰(zhàn)略

　　市場跟隨者不是被動地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不致引起競爭性報復(fù)的發(fā)展道路。

　　第五節(jié)　市場補缺者戰(zhàn)略

　　（一）市場補缺者與補缺基點

　　市場補缺者是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。理想的補缺基點應(yīng)具有的特征。

　　（二）市場補缺者戰(zhàn)略

　　市場補缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補缺基點而在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化。市場補缺者要完成三個任務(wù)：創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護(hù)補缺市場。

　　三、考核知識點與考核要求

　　（一）競爭者分析

　　1.識記：（1）競爭者的涵義。（2）從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面識別競爭者的方法。（3）戰(zhàn)略群體內(nèi)部和外部競爭的特點。

　　2.領(lǐng)會：（1）競爭者的反應(yīng)類型。（2）建立企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)的主要步驟。（3）企業(yè)制定針對競爭者戰(zhàn)略對策時需考慮的因素。

　　（二）市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略

　　1.識記：（1）市場主導(dǎo)者擴大市場需求量的主要途徑。（2）市場主導(dǎo)者為保護(hù)市場占有率而采取的主要防御戰(zhàn)略。

　　2.領(lǐng)會：企業(yè)提高市場占有率時應(yīng)考慮的主要因素。

　　（三）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

　　1.識記：市場挑戰(zhàn)者可采取的主要進(jìn)攻戰(zhàn)略。

　　2.領(lǐng)會：市場挑戰(zhàn)者選擇進(jìn)攻對象時需考慮的主要因素。

　　（四）市場跟隨者戰(zhàn)略

　　1.識記：市場跟隨者戰(zhàn)略采取的主要戰(zhàn)略。

　　2.領(lǐng)會：市場跟隨者和市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略差異。

　　（五）市場補缺者戰(zhàn)略

　　1.識記：（1）市場補缺者的涵義。（2）市場補缺者的主要戰(zhàn)略。（3）市場補缺者的主要任務(wù)。

　　2.領(lǐng)會：理想的補缺基點應(yīng)具有的特征。

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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱目標(biāo)市場營銷

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　目標(biāo)市場營銷理論和方法是市場營銷學(xué)的重要組成部分，是市場營銷基本理念的集中體現(xiàn)。市場細(xì)分、市場選擇和市場定位，是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)、滿足市場需要、提升企業(yè)績效的有效手段。學(xué)習(xí)本章要了解目標(biāo)市場營銷的發(fā)展演變過程及其主要步驟，掌握市場細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場選擇的主要考慮因素以及市場定位的依據(jù)和方法。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　市場細(xì)分

　　（一）目標(biāo)市場營銷的發(fā)展

　　從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史考察，企業(yè)起初實行大量市場營銷，后來隨著市場形勢變化轉(zhuǎn)為實行產(chǎn)品差異市場營銷和目標(biāo)市場營銷。目標(biāo)市場營銷由市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位三個步驟組成。

　　（二）市場細(xì)分的利益和方法

　　市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益；有利于提高企業(yè)的競爭能力。由于客觀上存在著具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費者群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場。

　　（三）消費者市場細(xì)分的依據(jù)

　　市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。

　　（四）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)

　　細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。

　　（五）市場細(xì)分的有效性與反市場細(xì)分

　　細(xì)分后的市場具備可測量性、可進(jìn)人性、可盈利性和可區(qū)分性。實行市場細(xì)分是必要的，但不是分得愈細(xì)愈好。科學(xué)合理的市場細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場機會為目的。

　　第二節(jié)　市場選擇

　　（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略

　　企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，有無差異市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷三種選擇。

　　（二）選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素

　　三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。

　　第三節(jié)　市場定位

　　（一）市場定位的涵義

　　市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

　　（二）市場定位的步驟

　　確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢，顯示獨特的競爭優(yōu)勢，所有這些構(gòu)成了市場定位的全過程。

　　（三）市場定位的依據(jù)和方法

　　在市場營銷實踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進(jìn)行市場定位。市場定位的方法主要有初次定位、重新定位、對峙定位和避強定位等。

　　三、考核知識點與考核要求

　　（一）市場細(xì)分

　　1.識記：（1）大量市場營銷的涵義。（2）產(chǎn)品差異市場營銷。（3）目標(biāo)市場營銷的涵義。

　　2.領(lǐng)會：（1）市場細(xì)分的利益和方法。（2）細(xì)分消費者市場的主要依據(jù)。（3）有效市場細(xì)分的必備條件。（4）細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的主要依據(jù)。（5）反市場細(xì)分的涵義和背景。（6）目標(biāo)市場營銷的主要步驟。

　　（二）市場選擇

　　1.識記：（1）無差異市場營銷的優(yōu)缺點。（2）差異性市場營銷的優(yōu)缺點。（3）集中性市場營銷的優(yōu)缺點。

　　2.領(lǐng)會：（1）企業(yè)選擇目標(biāo)市場需考慮的因素。（2）產(chǎn)品差異市場營銷和目標(biāo)市場營銷的區(qū)別。

　　（三）市場定位

　　1.識記：（1）市場定位的涵義。（2）市場定位的主要方法。

　　2.領(lǐng)會：（1）市場定位與目標(biāo)市場選擇的區(qū)別。（2）重新定位的涵義及其考慮因素。

　　3.應(yīng)用：為你所在地市場暢銷的啤酒或飲料設(shè)計市場定位并加以分析。

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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱產(chǎn)品策略

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　企業(yè)的營銷活動以滿足市場需要為中心，而市場需要的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)。因此，產(chǎn)品是企業(yè)營銷組合中的一個重要因素。產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他營銷組合因素的管理，對企業(yè)營銷的成敗關(guān)系重大。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，每一個企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以便更好地滿足市場需要，取得更好的經(jīng)濟效益。在學(xué)習(xí)本章時，要注意了解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品開發(fā)、采用和擴散的基本原理。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　產(chǎn)品組合策略

　　（一）產(chǎn)品整體概念

　　產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任伺事物。產(chǎn)品整體概念包括五個層次。

　　（二）產(chǎn)品分類

　　產(chǎn)品分類的方法各種各樣，根據(jù)不同的分類方法，可劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。根據(jù)消費者的購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品。產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價值，可分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。

　　（三）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性

　　產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

　　（四）產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

　　產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤水平，企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品大類銷售額和利潤的分析和評價，并決定是否加強或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。

　　第二節(jié)　品牌、商標(biāo)與包裝策略

　　（一）品牌與商標(biāo)的涵義

　　品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌是一種資產(chǎn)。品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。

　　（二）品牌與商標(biāo)策略

　　品牌有無策略。品牌使用者策略。品牌統(tǒng)分策略。品牌擴展策略。多品牌策略。品牌重新定位策略。企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略。

　　（三）包裝策略

　　大多數(shù)物質(zhì)產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費領(lǐng)域的過程中，都需要有適當(dāng)?shù)陌b。包裝是企業(yè)的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計和制造活動。產(chǎn)品包裝的作用與包裝策略。

　　第三節(jié)　產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理

　　（一）產(chǎn)品生命周期階段

　　典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。

　　（二）產(chǎn)品生命周期策略

　　根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的營銷策略。

　　（三）新產(chǎn)品開發(fā)過程

　　新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。

　　（四）新產(chǎn)品采用過程

　　新產(chǎn)品采用過程是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的心理階段，包括認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段。

　　（五）新產(chǎn)品擴散過程

　　新產(chǎn)品擴散是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。擴散與采用的區(qū)別，僅僅在于看問題的角度不同。新產(chǎn)品采用者的類型。新產(chǎn)品擴散過程管理。意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴散的影響。

　　（六）擴散理論及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用

　　自“巴斯模型”于1969年公開提出以來，有關(guān)建立“創(chuàng)新擴散”模型的研究已有許多重大進(jìn)展，大量與此相關(guān)的論文、論著相繼問世，還有人對結(jié)構(gòu)和概念方面的各種假設(shè)以及新產(chǎn)品擴散模型的各種估值問題進(jìn)行了重新檢驗。

　　三、考核知識點與考核要求

　　（一）產(chǎn)品組合策略

　　1.識記：（1）產(chǎn)品整體概念的主要層次。（2）便利品、選購品、特殊品和非渴求物品的涵義。（3）產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和相關(guān)性的涵義。

　　2.領(lǐng)會：（1）縮減產(chǎn)品組合的主要原因。（2）產(chǎn)品延伸的主要方式、原因及其利弊。

　　（二）品牌、商標(biāo)與包裝策略

　　1.識記：（1）品牌、品牌標(biāo)志、品牌名稱的涵義。（2）商標(biāo)的涵義。（3）品牌均勢的涵義。（4）品牌與商標(biāo)的概念聯(lián)系。

　　2.領(lǐng)會：（1）品牌有無策略及其考慮因素。（2）品牌使用者策略的主要內(nèi)容。（3）品牌統(tǒng)分策略的各種選擇及其利弊。（4）中間商品牌在品牌戰(zhàn)中的主要優(yōu)勢。（5）實施多品牌策略的主要原因。（6）品牌重新定位策略的主要內(nèi)容。（7）企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略的相關(guān)概念。（8）產(chǎn)品包裝的作用與主要包裝策略。

　　（三）產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理

　　1.識記：（1）產(chǎn)品生命周期階段的概念。（2）新產(chǎn)品采用過程的涵義。（3）新產(chǎn)品擴散過程的涵義。（4）意見領(lǐng)袖的涵義。

　　2.領(lǐng)會：（1）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。（2）新產(chǎn)品開發(fā)過程的主要階段。（3）新產(chǎn)品采用過程的主要階段。（4）新產(chǎn)品采用者的主要類型。（5）新產(chǎn)品擴散與采用的區(qū)別。（6）新產(chǎn)品擴散過程管理的對策選擇。（7）意見領(lǐng)袖的主要作用。

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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱定價策略

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場時，或者將某些產(chǎn)品通過新的途徑投入市場或新的市場時，或者競爭投標(biāo)時，都必須給其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格。為了有效地開展市場營銷活動促進(jìn)銷售收入的增加和利潤的提高，還需要對已經(jīng)制定的基本價格進(jìn)行修改。價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。因此，定價策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分。學(xué)習(xí)本章時，要注意了解影響定價的主要因素，定價的基本方法，常用的定價策略以及價格變動與對策等。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　影響定價的因素

　　（一）定價目標(biāo)

　　企業(yè)定價目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。這些都會影響到企業(yè)的定價策略。

　　（二）產(chǎn)品成本

　　產(chǎn)品的最高價格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用，否則就無法繼續(xù)經(jīng)營。

　　（三）市場需求

　　市場需求、成本費用、競爭產(chǎn)品價格對企業(yè)定價有著重要影響。需求又受價格和收入變動的影響。因價格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。

　　（四）競爭者的產(chǎn)品和價格

　　在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目、企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品是否同質(zhì)，可將市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。

　　第二節(jié)　定價方法

　　（一）成本導(dǎo)向定價法

　　當(dāng)企業(yè)采取成本導(dǎo)向定價法時，通常包括成本加成定價法和目標(biāo)定價法。最適加成與價格彈性成反比。所謂目標(biāo)定價法是一種根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的方法。

　　（二）需求導(dǎo)向定價法

　　當(dāng)企業(yè)采取需求導(dǎo)向定價法時，通常可以采取感受價值定價法、反向定價法。感受價值定價的關(guān)鍵，在于準(zhǔn)確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場感受價值。反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。

　　（三）競爭導(dǎo)向定價法

　　競爭導(dǎo)向定價法包括隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。前者指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價，后者指采用公開招標(biāo)的辦法定價。

　　第三節(jié)　定價策略

　　（一）折扣與折讓定價策略

　　企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。這種價格調(diào)整叫做價格折扣或折讓。它包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略等。

　　（二）地區(qū)定價策略

　　地區(qū)定價策略是指企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。它包括FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免發(fā)定價。

　　（三）心理定價策略

　　心理定價策略包括聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價。

　　（四）差別定價策略

　　差別定價是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。它包括顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價。企業(yè)采取需求差別定價必須具備的條件。

　　（五）新產(chǎn)品定價策略

　　新產(chǎn)品定價包括撇脂定價和滲透定價兩種策略。

　　（六）產(chǎn)品組合定價策略

　　當(dāng)產(chǎn)品只是某一種產(chǎn)品組合中的一部分時，企業(yè)就需要研究出一系列價格，使整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化。產(chǎn)品組合定價包括產(chǎn)品線定價、選擇品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價和產(chǎn)品系列定價。

　　第四節(jié)　價格變動和企業(yè)對策

　　（一）企業(yè)降價與提價

　　在市場營銷實踐中，有實力的企業(yè)率先降價往往能給弱小的競爭者以致命的打擊。引起企業(yè)降價的主要原因分析。雖然提價會引起消費者、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，但是一個成功的提價可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價的主要原因分析。

　　（二）顧客對價格變動的反應(yīng)

　　企業(yè)無論提價或降低價格，這種行動必然影響購買者、競爭者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商，而且政府對企業(yè)變價也不能不關(guān)心。

　　（三）競爭者對價格變動的反應(yīng)

　　企業(yè)在考慮改變價格時，不僅要考慮到購買者的反應(yīng)，而且還必須考慮競爭對手對企業(yè)的產(chǎn)品價格的反應(yīng)。企業(yè)估計競爭者反應(yīng)的主要方法。

　　（四）企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)

　　三、考核知識點與考核要求

　　（一）影響定價的因素

　　1.識記：（1）企業(yè)的主要定價目標(biāo)。（2）總固定成本、總可變成本、總成本、平均固定成本、平均可變成本、平均總成本、邊際成本、長期平均成本的涵義。（3）需求彈性、收入彈性、價格彈性和交叉彈性的涵義。

　　2.領(lǐng)會：完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷市場條件下的定價問題。

　　（二）定價方法

　　1.識記：成本加成定價法、目標(biāo)定價法、感受價值定價法、反向定價法、隨行就市定價法和投標(biāo)定價法的涵義。

　　2.領(lǐng)會：（1）成本加成定價法的優(yōu)勢。（2）隨行就市定價法的適用條件。

　　（三）定價策略

　　1.識記：（1）折扣與折讓定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略的主要形式。（2）需求差別定價的適用條件。

　　2.領(lǐng)會：產(chǎn)品線定價、選擇品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價和產(chǎn)品系列定價的主要內(nèi)容。

　　（四）價格變動和企業(yè)對策

　　1.識記：（1）企業(yè)降價的主要原因。（2）企業(yè)提價的主要原因。

　　2.領(lǐng)會：購買者、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)。

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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱分銷策略

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者與消費者之間在時間、地點、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價和所有權(quán)等方面存在著差異和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)給廣大消費者或用戶，從而克服生產(chǎn)者與消費者之間的差異和矛盾，滿足市場需要，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。學(xué)習(xí)本章時，要了解分銷渠道的職能、類型和策略，渠道的設(shè)計、管理等主要原理，理解物流職能、物流目標(biāo)、物流系統(tǒng)等基本概念以及物流管理的基本方法。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　分銷渠道的職能與類型

　　（一）分銷渠道的職能

　　市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。分銷渠道的主要職能。

　　（二）分銷渠道的類型

　　分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。企業(yè)的分銷策略分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。

　　（三）渠道系統(tǒng)的新發(fā)展

　　構(gòu)成分銷渠道的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)和個人，叫做渠道成員。按渠道成員結(jié)合的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。

　　第二節(jié)　分銷渠道策略

　　（一）影響分銷渠道設(shè)計的因素

　　有效的渠道設(shè)計，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場為起點。影響渠道設(shè)計的主要因素有：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。

　　（二）分銷渠道的設(shè)計

　　設(shè)計一個有效的渠道系統(tǒng)，需要確定渠道目標(biāo)與限制，明確各主要渠道交替方案，評估各種可能的渠道交替方案。評估標(biāo)準(zhǔn)有三個，即經(jīng)濟性、控制性和適應(yīng)性。

　　（三）分銷渠道的管理

　　企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計之后，還必須對個別中間商進(jìn)行選擇、激勵與定期評估。生產(chǎn)者可借助某些勢力來贏得中間商的合作，包括強制力、獎賞力、法定力、專長力、感召力。

　　（四）渠道沖突管理

　　無論渠道設(shè)計與管理如何完善，渠道成員之間總會發(fā)生一些沖突，需要協(xié)調(diào)和解決。渠道沖突管理的主要內(nèi)容。預(yù)防、化解渠道沖突的主要策略。

　　第三節(jié)　物流策略

　　（一）物流的涵義、職能與目標(biāo)

　　關(guān)于物流的“物流冰山”說、效益背反說、第三利潤源說。

　　（二）物流系統(tǒng)

　　物流系統(tǒng)是以盡可能低的物流總成本，提供盡可能優(yōu)良的客戶服務(wù)的機制。該系統(tǒng)的核心部分是客戶服務(wù)水平（標(biāo)準(zhǔn)），系統(tǒng)目標(biāo)是達(dá)到營銷大系統(tǒng)要求的特定客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并使總成本最小化。

　　（三）存貨與運輸策略

　　存貨水平是影響顧客滿意程度的一個重要的物流策略。存貨策略需要考慮成本與服務(wù)兩因素間的平衡。最佳訂購量的確定。企業(yè)選擇何種運輸工具會影響到產(chǎn)品定價、準(zhǔn)時交貨和物品到達(dá)目的地時的情況，所有這些都關(guān)系到顧客的滿意程度。

　　三、考核知識點與考核要求

　　（一）分銷渠道的職能與類型

　　1.識記：（1）市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。（2）分銷渠道的主要職能。（3）可供企業(yè)選擇的分銷策略。

　　2.領(lǐng)會：（1）垂直渠道系統(tǒng)的主要形式。（2）水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)的涵義。

　　（二）分銷渠道策略

　　1.識記：（1）影響分銷渠道設(shè)計的因素。（2）評估渠道交替方案的主要標(biāo)準(zhǔn)。（3）生產(chǎn)者用來贏得中間商的合作的主要勢力。（4）渠道沖突管理的主要內(nèi)容。（5）分銷規(guī)劃的涵義。

　　2.領(lǐng)會：（1）激勵中間商的主要手段。（2）測量中間商績效的主要辦法。（3）渠道沖突的類型和成因。

　　（三）物流策略

　　1.識記：（1）物流的涵義、職能與目標(biāo)。（2）供應(yīng)鏈管理的涵義以及供應(yīng)鏈的特征。（3）影響訂購點的高低的主要因素。

　　2.領(lǐng)會：（1）關(guān)于物流的“物流冰山”說、效益背反說、第三利潤源說。（2）物流與供應(yīng)鏈管理的關(guān)系。（3）預(yù)防、化解渠道沖突的策略。（4）最佳訂購量的確定。

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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱促銷策略

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，制定吸引人的價格，使目標(biāo)顧客易于取得他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)控制其在市場上的形象，設(shè)計并傳播有關(guān)的外觀、特色、購買條件以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來的利益等方面的信息，即進(jìn)行促銷活動。學(xué)習(xí)本章要了解促銷組合策略的基本內(nèi)容，確定廣告預(yù)算的主要方法，學(xué)會廣告媒體的選擇與廣告效果的測量，掌握人員推銷的特點和人員推銷策略的主要內(nèi)容，熟悉銷售促進(jìn)和宣傳等基本原理。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　促銷組合策略

　　（一）促銷與促銷組合

　　促銷是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動和過程。促銷從本質(zhì)上說是一種賣方與買方的信息傳播溝通。

　　（二）影響促銷組合策略的因素

　　確定促銷組合實質(zhì)上也就是企業(yè)在各種促銷工具之間合理分配促銷預(yù)算的問題。影響促銷組合策略的因素包括：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟前景。

　　第二節(jié)　廣告策略

　　（一）確定廣告預(yù)算的方法

　　企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有提供信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用等。企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法。

　　（二）廣告媒體選擇

　　主要媒體有報紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些主要媒體在送達(dá)率、頻率和影響價值方面互有差異。媒體的特性和選擇。

　　（三）網(wǎng)絡(luò)廣告

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告公司的挑戰(zhàn)。

　　（四）廣告效果的測定

　　不同類別的廣告效果。測定廣告是否達(dá)到預(yù)期目的，首先需要測定廣告行為對廣大受眾直接產(chǎn)生的效果，即廣告的溝通效果。其次，需要測定廣告行為對企業(yè)促銷所帶來的效果，即廣告的促銷效果。最后，還要測定廣告的銷售效果。

　　第三節(jié)　人員推銷策略

　　（一）人員推銷的形式與特點

　　人員推銷的形式。銷售人員的工作任務(wù)。人員推銷的特點。人員推銷策略的內(nèi)容。

　　（二）推銷隊伍的規(guī)模與任務(wù)

　　銷售隊伍的規(guī)模直接影響著銷售量和銷售成本的變動。企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模的主要方法。推銷工作安排是指在銷售人員如何在產(chǎn)品、顧客和地理區(qū)域方面分配時間和資源。

　　（三）銷售人員的管理

　　企業(yè)要制定有效的措施和程序，加強對銷售人員的挑選、招聘、訓(xùn)練、激勵和評價。只有通過一系列的管理和控制活動，才能把銷售人員融入其整個經(jīng)營管理過程，使之為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力。

　　第四節(jié)　銷售促進(jìn)與宣傳策略

　　（一）銷售促進(jìn)策略

　　銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。銷售促進(jìn)的分類。銷售促進(jìn)策略包括確定目標(biāo)、選擇工具、確定方案、預(yù)試方案、實施和控制方案以及評價結(jié)果等內(nèi)容。

　　（二）宣傳策略

　　宣傳作為促銷組合因素之一，在刺激目標(biāo)顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，增加銷售，改善形象，提高知名度，都起著十分重要的作用。宣傳的優(yōu)勢與特性。

　　三、考核知識點與考核要求

　　（一）促銷組合策略

　　1.識記：（1）促銷的涵義。（2）促銷組合的涵義。（3）產(chǎn)品生命周期階段對促銷組合的影響。

　　2.領(lǐng)會：影響促銷組合的主要因素。

　　（二）廣告策略

　　1.識記：（1）確定廣告預(yù)算的方法。（2）企業(yè)的廣告目標(biāo)。（3）主要媒體的特性。（4）選擇媒體需考慮的主要因素。（5）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限。

　　2.領(lǐng)會：（1）測定廣告溝通效果的主要方法。（2）測定廣告促銷效果的主要方法。（3）測定廣告銷售效果的主要指標(biāo)。

　　（三）人員推銷策略

　　1.識記：（1）人員推銷的涵義。（2）銷售人員的工作任務(wù)。（3）人員推銷策略的主要內(nèi)容。（4）設(shè)計銷售隊伍規(guī)模的主要方法。（5）劃定銷售區(qū)域需考慮的因素。

　　2.領(lǐng)會：（1）激勵銷售人員的主要方法。（2）評估銷售人員的主要方法。（3）人員推銷的形式與特點。

　　（四）銷售促進(jìn)與宣傳策略

　　1.識記：（1）銷售促進(jìn)的涵義。（2）銷售促進(jìn)的分類。（3）宣傳的作用。

　　2.領(lǐng)會：（1）促進(jìn)銷售迅速發(fā)展的主要因素。（2）宣傳的優(yōu)勢與特性。

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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場營銷計劃與組織

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　市場營銷計劃不僅是企業(yè)部門計劃中最重要的計劃之一，而且其他各種計劃都要涉及到市場營銷計劃的內(nèi)容。市場營銷活動是由一系列有組織的人員來進(jìn)行的，市場營銷的成功和市場營銷計劃的實現(xiàn)離不開有效的市場營銷組織，因為市場營銷的組織結(jié)構(gòu)會影響到營銷人員的自主權(quán)限、溝通效果和合作程度。加強市場營銷組織建設(shè)，靈活機動地調(diào)整市場營銷組織結(jié)構(gòu)，已成為現(xiàn)代企業(yè)在市場競爭中取勝的關(guān)鍵因素。學(xué)習(xí)本章要注意了解市場營銷計劃的演變和內(nèi)容，市場營銷組織的目標(biāo)與效率，掌握市場營銷組織的設(shè)計。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　市場營銷計劃

　　（一）企業(yè)計劃的演變

　　企業(yè)必須致力于建立先進(jìn)的計劃系統(tǒng)，實施戰(zhàn)略計劃，加強市場營銷。計劃的演變經(jīng)歷了由無計劃到戰(zhàn)略計劃的發(fā)展過程。

　　（二）市場營銷計劃的內(nèi)容

　　市場營銷計劃的涵義。市場營銷部門在企業(yè)計劃中起著重要的作用。市場營銷計劃的內(nèi)容。

　　第二節(jié)　市場營銷組織與部門

　　（一）市場營銷組織的目標(biāo)和效率

　　市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。市場營銷組織的目標(biāo)。市場營銷組織的效率與效果。

　　（二）市場營銷部門及其演變

　　企業(yè)的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來的，大致經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)五個階段。

　　（三）市場營銷部門和其他部門的關(guān)系

　　為了確保企業(yè)整體目標(biāo)的實現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部各職能部門應(yīng)密切配合。市場營銷部門和其他部門的分歧。建設(shè)市場導(dǎo)向型企業(yè)文化。企業(yè)的市場營銷文化建設(shè)。

　　第三節(jié)　市場營銷組織類型

　　（一）專業(yè)化組織

　　專業(yè)化組織包括職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織。

　　（二）結(jié)構(gòu)型組織

　　各個企業(yè)有著不同的目標(biāo)、戰(zhàn)略、目標(biāo)市場、競爭環(huán)境和資源條件，因而就可以建立起不同類型的組織結(jié)構(gòu)。

　　第四節(jié)　市場營銷組織設(shè)計

　　（一）分析組織環(huán)境

　　任何一個市場營銷組織都是在不斷變化著的社會經(jīng)濟環(huán)境中運行的，要受這些環(huán)境因素的制約。因為外部環(huán)境是企業(yè)的不可控因素，所以市場營銷組織必須隨著外部環(huán)境的變化而不斷地調(diào)整、適應(yīng)。

　　（二）確定組織內(nèi)部活動

　　市場營銷組織內(nèi)部的活動主要有職能性活動和管理性活動兩種類型。

　　（三）建立組織職位

　　企業(yè)在確定了市場營銷組織活動之后，還要建立組織職位，使這些組織活動有所歸附。為此需考慮職位類型、職位層次和職位數(shù)量這三個因素，以弄清楚各個職位的權(quán)力、責(zé)任及其在組織中的相互關(guān)系。

　　（四）設(shè)計組織結(jié)構(gòu)

　　組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計和職位類型密切相關(guān)。設(shè)計組織結(jié)構(gòu)的首要問題是使各個職位與所要建立的組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。組織的效率表現(xiàn)為以較少的人員和上下隸屬關(guān)系以及專業(yè)化較高的程度去實現(xiàn)組織的目標(biāo)。

　　（五）配備組織人員

　　在分析市場營銷組織人員配備時，必須考慮新組織和再造組織（在原組織的基礎(chǔ)上加以革新和調(diào)整）兩種組織情況。

　　（六）組織評價與調(diào)整

　　從市場營銷組織建立之時，市場營銷經(jīng)理就要經(jīng)常檢查、監(jiān)督組織的運行狀況，并及時加以調(diào)整，使之不斷得到發(fā)展。調(diào)整市場營銷組織的主要原因。

　　三、考核知識點與考核要求

　　（一）市場營銷計劃

　　1.識記：（1）企業(yè)計劃的演變。（2）與市場營銷有關(guān)的企業(yè)計劃。

　　2.領(lǐng)會：市場營銷計劃的內(nèi)容。

　　3.應(yīng)用：為某企業(yè)的新產(chǎn)品擬訂市場營銷計劃。

　　（二）市場營銷組織與部門

　　1.識記：（1）市場營銷組織的涵義與目標(biāo)。（2）市場營銷部門的演變過程。

　　2.領(lǐng)會：（1）市場營銷部門和其他部門的關(guān)系。（2）市場營銷部門和其他部門的分歧。（3）消費者導(dǎo)向型企業(yè)的各部門應(yīng)具有的意識。（4）建設(shè)企業(yè)營銷文化需采取的措施。

　　（三）市場營銷組織類型

　　1.識記：（1）職能型組織的涵義和特點。（2）產(chǎn)品型組織的涵義和特點。（3）市場型組織的涵義和特點。（4）地理型組織的涵義和特點。

　　2.領(lǐng)會：（1）產(chǎn)品型組織的優(yōu)缺點。（2）矩陣型組織的優(yōu)勢。

　　（四）市場營銷組織設(shè)計

　　1.識記：（1）市場狀況對市場營銷組織的影響。（2）設(shè)計組織結(jié)構(gòu)需考慮的因素。

　　2.領(lǐng)會：（1）建立組織職位需考慮的因素。（2）調(diào)整市場營銷組織的主要原因。

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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場營銷執(zhí)行與控制

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　在市場營銷實踐中，連接市場營銷計劃和市場營銷績效的是執(zhí)行過程。執(zhí)行不利，再好的市場營銷計劃也只能是“紙上談兵”。由于在市場營銷計劃的執(zhí)行中會出現(xiàn)許多意外情況，市場營銷的成功也離不開對市場營銷計劃執(zhí)行情況的監(jiān)測、檢查。因此，企業(yè)必須連續(xù)不斷地控制各項市場營銷活動，根據(jù)市場營銷控制的結(jié)果及時調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)本章要了解市場營銷執(zhí)行中的問題及其原因，市場營銷執(zhí)行過程和技能以及市場營銷控制的主要類型和方法。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　市場營銷執(zhí)行

　　（一）市場營銷執(zhí)行中的問題及其原因

　　計劃脫離實際，長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾，因循守舊的惰性，缺乏具體明確的執(zhí)行方案，所有這些，都是市場營銷執(zhí)行中經(jīng)常出現(xiàn)的問題。

　　（二）市場營銷執(zhí)行過程

　　為了有效地實施市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的行動方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和報酬制度、人力資源、企業(yè)文化和管理風(fēng)格這六大要素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。

　　（三）市場營銷執(zhí)行技能

　　市場營銷執(zhí)行問題常常出現(xiàn)于企業(yè)的三個層次：市場營銷職能、市場營銷方案和市場營銷政策。為了有效地執(zhí)行市場營銷方案，企業(yè)的每一個層次（即職能、方案、政策等）都必須善于運用配置技能、調(diào)控技能、組織技能和互動技能。

　　第二節(jié)　市場營銷控制

　　（一）年度計劃控制

　　年度計劃控制方法包括銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用對銷售額比率分析、財務(wù)分析、顧客態(tài)度追蹤。

　　（二）盈利能力控制

　　企業(yè)需要運用盈利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。

　　（三）效率控制

　　假如盈利能力分析顯示出企業(yè)關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或市場所得的利潤很差，那么下一個問題便是有沒有高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷，即進(jìn)行效率控制。

　　（四）戰(zhàn)略控制

　　戰(zhàn)略控制的主要工具有營銷效益考核、道德與社會責(zé)任考核。企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略控制時，可以運用市場營銷審計這一重要工具。

　　三、考核知識點與考核要求

　　（一）市場營銷執(zhí)行

　　1.識記：（1）市場營銷執(zhí)行的涵義。（2）市場營銷執(zhí)行的步驟。（3）企業(yè)文化的涵義。

　　2.領(lǐng)會：（1）市場營銷執(zhí)行的主要層次。（2）市場營銷執(zhí)行的主要技能。

　　（二）市場營銷控制

　　1.識記：（1）市場營銷控制的涵義。（2）顧客態(tài)度追蹤的主要方式。（3）市場營銷成本的主要構(gòu)成。（4）盈利能力控制的主要指標(biāo)。（5）市場營銷審計的特性。

　　2.領(lǐng)會：（1）年度計劃控制的主要步驟和方法。（2）度量市場占有率的主要方法。（3）效率控制的主要方式。（4）市場營銷審計的主要內(nèi)容。

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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場營銷道德

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　市場營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福，這是涉及到企業(yè)經(jīng)營活動的價值取向并貫穿于企業(yè)營銷活動始終的重要問題。學(xué)習(xí)本章要了解西方學(xué)術(shù)界關(guān)于市場營銷道德的基本理論，中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想以及在市場營銷實踐中存在的各種不道德現(xiàn)象，為建設(shè)符合道德規(guī)范和恪盡社會責(zé)任的企業(yè)文化，維護(hù)市場營銷道德奠定堅實的基礎(chǔ)。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　市場營銷道德觀

　　（一）市場營銷道德問題的起源

　　道德是一定社會調(diào)整人們之間以及個人與社會之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。西方學(xué)者對市場營銷道德的研究始于20世紀(jì)60年代。

　　（二）西方學(xué)術(shù)界的道德觀

　　西方學(xué)術(shù)界在道德問題上主要有三種具有代表性的觀點，即功利論、道義論和相對主義論。

　　（三）市場營銷道德判斷

　　羅斯的顯要義務(wù)理論。加勒特的相稱理論。羅爾斯的社會公正理論。

　　第二節(jié)　中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想

　　（一）“仁”與市場營銷理念

　　儒家倫理中的“仁”體現(xiàn)了人與人之間的關(guān)系，具體到營銷活動，使顧客滿意就是企業(yè)最大的“仁”。

　　（二）“義”與市場營銷規(guī)則

　　現(xiàn)代市場營銷活動追求利潤，必須要有以“義”為基礎(chǔ)的行為規(guī)范。要在“義利合一”關(guān)系的基礎(chǔ)上，既重經(jīng)濟效益，又重社會效益。

　　（三）“禮”與市場營銷手段

　　在儒家倫理道德體系內(nèi)，“禮”是外在的倫理行為。營銷手段的使用應(yīng)遵守社會的法律規(guī)范和人們普遍信仰的道德規(guī)范，而不應(yīng)為一時的利益而不擇手段。

　　（四）“智”與市場營銷策略

　　儒家倫理中的“智”指的是人的聰明才智。整個營銷活動過程都貫穿著“智”。

　　（五）“信”與市場營銷效果

　　“信”是“仁義禮智”的必然結(jié)果，儒家倫理對“信”的評價極高。企業(yè)在營銷活動中，必須守“信”。

　　第三節(jié)　市場營銷道德與實踐

　　（一）產(chǎn)品策略中的道德問題

　　產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷活動的最重要的可控因素，為消費者提供貨真價實的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)最基本的社會責(zé)任，如果違反這一原則便會產(chǎn)生營銷道德問題。

　　（二）價格策略中的道德問題

　　為消費者提供貨真價實的產(chǎn)品，是企業(yè)所應(yīng)履行的社會責(zé)任。所謂價實就要求企業(yè)必須依據(jù)產(chǎn)品成本、消費者的承受能力和競爭對手狀況來制定價格，并把真實的價格信息提供給消費者。

　　（三）渠道策略中的道德問題

　　分銷渠道主要涉及生產(chǎn)者、中間商、消費者之間的購銷關(guān)系，渠道成員要根據(jù)各自的利益和條件相互選擇，并以合約形式規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)，如果違背合約規(guī)定，損害了一方的利益，便會產(chǎn)生道德性問題。

　　（四）促銷策略中的道德問題

　　促銷活動的社會責(zé)任是將產(chǎn)品或服務(wù)的真實信息傳遞給用戶，如果違背此原則，這種信息溝通就會經(jīng)常產(chǎn)生道德問題。

　　（五）市場營銷調(diào)研中的不道德行為

　　市場營銷調(diào)研往往涉及到三個方面的關(guān)系。各方均承擔(dān)一定的權(quán)利與義務(wù)，只有履行彼此間的道德責(zé)任，方能保證營銷調(diào)研任務(wù)的順利完成及保證調(diào)研資料的真實和可靠性。

　　（六）營銷實踐中的道德維護(hù)

　　在整個市場營銷活動過程中，每一環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)營銷道德問題。對市場營銷道德性的判斷必須兼顧企業(yè)和社會兩個方面。

　　第四節(jié)　市場營銷與社會責(zé)任

　　（一）企業(yè)的社會責(zé)任

　　企業(yè)的社會責(zé)任可概括為三大類：即保護(hù)消費者權(quán)益，保護(hù)社會的利益和發(fā)展，保護(hù)社會自然環(huán)境。

　　（二）社會責(zé)任對企業(yè)營銷的影響

　　社會責(zé)任是指某組織有責(zé)任擴大其對社會的積極影響和減少對社會的消極作用。任何企業(yè)既要履行社會責(zé)任，又要遵守營銷道德規(guī)范。

　　（三）提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感

　　企業(yè)在市場營銷實踐中，能否注重市場營銷道德，增強社會責(zé)任感，作出符合道德規(guī)范的營銷決策，主要受制于如下因素：個人道德觀、企業(yè)價值觀、組織關(guān)系、報酬制度。

　　三、考核知識點與考核要求

　　（一）市場營銷道德觀

　　1.識記：（1）功利論、道義論和相對主義論的涵義。（2）羅斯的顯要義務(wù)理論。（3）加勒特的相稱理論。（4）羅爾斯的社會公正理論。

　　2.領(lǐng)會：西方市場營銷道德問題的起源和發(fā)展。

　　（二）中國傳統(tǒng)文化中的營銷道德思想

　　領(lǐng)會：（1）“仁”與市場營銷理念。（2）“義”與市場營銷規(guī)則。（3）“禮”與市場營銷手段。（4）“智”與市場營銷策略。（5） “信”與市場營銷效果。

　　（三）市場營銷道德與實踐

　　識記：（1）產(chǎn)品策略中的道德問題。（2）價格策略中的道德問題。（3）渠道策略中的道德問題。（4）促銷策略中的道德問題。（5）市場營銷調(diào)研中的不道德行為。

　　（四）市場營銷與社會責(zé)任

　　1.識記：（1）企業(yè)的主要社會責(zé)任。（2）社會責(zé)任對企業(yè)營銷的影響。

　　2.領(lǐng)會：影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感的主要因素。

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自考“市場營銷學(xué)”考試大綱市場營銷新概念

　　一、學(xué)習(xí)目的和要求

　　科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新經(jīng)濟的興起，正改變著市場營銷環(huán)境，影響著市場營銷實踐和理論的發(fā)展，營銷創(chuàng)新已成為國內(nèi)外營銷學(xué)界關(guān)注的熱點。學(xué)習(xí)本章要了解市場營銷新概念的發(fā)展、演變及其對市場營銷理論體系的貢獻(xiàn)，把握客戶關(guān)系管理、交叉銷售、綠色營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義、特點和內(nèi)容，關(guān)注市場營銷創(chuàng)新的趨勢和動向，借以推動市場營銷理論與實踐創(chuàng)新的不斷發(fā)展。

　　二、課程內(nèi)容

　　第一節(jié)　客戶關(guān)系管理

　　（一）CRM的產(chǎn)生與發(fā)展

　　客戶關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”。到20世紀(jì)90年代中期，“接觸管理”逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的“顧客服務(wù)”。經(jīng)過近20多年的不斷發(fā)展，CRM最終形成一套完整的管理理論體系。

　　（二）CRM的主要功能

　　CRM的主要功能集中在顧客的獲取、開發(fā)和保持三個方面。

　　（三）CRM在企業(yè)營銷中的應(yīng)用

　　應(yīng)用CRM最多、效果最佳的是金融業(yè)。從美國金融業(yè)的情況來看，在服務(wù)自動化、銷售自動化、營銷自動化三類應(yīng)用性CRM軟件市場中，服務(wù)自動化軟件的市場最為成熟。

　　第二節(jié)　交叉銷售

　　（二）交叉銷售的涵義

　　交叉銷售是CRM的一個重要應(yīng)用領(lǐng)域。交叉銷售不僅是一種營銷方式，而且是一種營銷哲學(xué)，即充分利用一切可能的資源來開展?fàn)I銷，服務(wù)市場，贏得顧客，甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場。

　　（二）交叉銷售的應(yīng)用

　　交叉銷售應(yīng)用的前提是企業(yè)知道顧客是誰，核心是數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通，結(jié)果則是更多的銷售和利潤。

　　（三）CRM與交叉銷售的營銷效果

　　CRM中的數(shù)據(jù)庫給企業(yè)帶來了極其寶貴的營銷資源優(yōu)勢。基于數(shù)據(jù)庫，企業(yè)組織可以實現(xiàn)跨行業(yè)多品種的交叉銷售。

　　第三節(jié)　綠色營銷

　　（一）綠色營銷的內(nèi)涵

　　綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需要和環(huán)境利益的統(tǒng)一而開展的市場營銷活動。綠色營銷的興起源于消費者對綠色消費的需求。

　　（二）綠色營銷的特點

　　綠色營銷觀念是在傳統(tǒng)營銷觀念基礎(chǔ)之上的升華，比傳統(tǒng)營銷觀念更注重社會效益、社會責(zé)任和社會道德，注重環(huán)境保護(hù)和生態(tài)發(fā)展。綠色營銷的目標(biāo)是使經(jīng)濟發(fā)展同生態(tài)發(fā)展、社會發(fā)展、人的全面發(fā)展相協(xié)調(diào)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。綠色營銷的手段除傳統(tǒng)的4P外還注重“綠色”因素的運用。

　　（三）綠色營銷的實施

　　綠色營銷的實施包括如下步驟：樹立綠色營銷觀念，收集綠色需求信息，制定綠色營銷戰(zhàn)略，確定綠色營銷組合。

　　第四節(jié)　整合營銷與整合營銷傳播

　　（一）整合營銷

　　整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，企業(yè)營銷從以往圍繞4P制定營銷組合轉(zhuǎn)向4C，4c強化了以消費者需求為中心的營銷組合。

　　（二）整合營銷傳播

　　整合營銷傳播的發(fā)展。整合營銷傳播和營銷的關(guān)系。整合營銷傳播和整合營銷的關(guān)系。由4P、4C到5R的發(fā)展。整合營銷傳播的客觀要求與效果。

　　第五節(jié)　關(guān)系營銷

　　（一）關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征

　　關(guān)系營銷的本質(zhì)特征表現(xiàn)在：信息溝通的雙向性，戰(zhàn)略過程的協(xié)同性，營銷活動的互利性，信息反饋的及時性。

　　（二）關(guān)系營銷的類型和層次

　　關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納人研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系。根據(jù)營銷者和顧客關(guān)系的密切程度，關(guān)系營銷可分為五個層次。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)。

　　（三）關(guān)系營銷的實施過程

　　關(guān)系營銷的組織設(shè)計、資源配置和效率提升。

　　第六節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷

　　（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義和特點

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用Internet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求來達(dá)到開拓市場，增加盈利的營銷過程。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對既緊密聯(lián)系又具有明顯區(qū)別的概念。

　　（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)站建設(shè)

　　網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，通過企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立企業(yè)形象，另一方面可以吸引新顧客、溝通老顧客，而這一點又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果：

　　三、考核知識點與考核要求

　　（一）客戶關(guān)系管理

　　1.識記：（1）CRM的產(chǎn)生與發(fā)展。（2）CRM的主要功能。

　　2.領(lǐng)會：CRM在企業(yè)營銷中的應(yīng)用。

　　（二）交叉銷售

　　1.識記：（1）交叉銷售的涵義。（2）CRM與交叉銷售的營銷效果。

　　2.領(lǐng)會：交叉銷售的應(yīng)用。

　　（三）綠色營銷

　　1.識記：（1）綠色營銷的內(nèi)涵。（2）綠色營銷的特點。

　　2.領(lǐng)會：綠色營銷的實施。

　　（四）整合營銷

　　1.識記：（1）整合營銷的內(nèi)涵。（2）4c的涵義。（3）整合營銷傳播的涵義。（4）整合營銷傳播的發(fā)展。（5）整合營銷傳播和營銷的關(guān)系。（6）整合營銷傳播和整合營銷的關(guān)系。

　　2.領(lǐng)會：（1）從4P到4c的變革對營銷理論與實踐的影響。（2）營銷觀念的演進(jìn)與整合營銷的產(chǎn)生。（3）由4P、4C到5R的發(fā)展。（4）整合營銷傳播的客觀要求與效果。

　　（五）關(guān)系營銷

　　1.識記：（1）關(guān)系的涵義。（2）關(guān)系營銷的涵義。（3）關(guān)系營銷的類型和層次。

　　2.領(lǐng)會：（1）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征。（2）關(guān)系營銷的實施過程。

　　（六）網(wǎng)絡(luò)營銷

　　1.識記：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點。

　　2.領(lǐng)會：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的主要應(yīng)用。（2）網(wǎng)站建設(shè)的注意事項。