第七章 廣告理性訴求的需要基礎(chǔ)
廣告的理性訴求:是基于商品的功能和特性的一種訴求。
產(chǎn)品概念的涵義:附加產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品
一、附加產(chǎn)品包括:安裝、送貨和信貸、保證、銷售后服務(wù)
二、核心產(chǎn)品包括:購(gòu)買者所追求的利益
三、有形產(chǎn)品包括:包裝、外觀、式樣、質(zhì)量、品牌名稱
USP理論是由“瑞夫斯(R.Reeves)提出來(lái)的。意思是”獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn)“。
制約理性廣告效果的因素:
一、有關(guān)商品的因素
1、同質(zhì)化程度
2、商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平
3、商品的吸引力
二、有關(guān)消費(fèi)者的因素
1、消費(fèi)者的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。
2、消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。
3、消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期。
4、消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)。
需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為
需要:人類的一切活動(dòng),包括消費(fèi)者的行為,總是以需要為中心的。需要正是人類活動(dòng)的基礎(chǔ)。
動(dòng)機(jī):動(dòng)機(jī)可以定義為推動(dòng)有機(jī)體尋求滿足需要目標(biāo)的力。
動(dòng)機(jī)沖突表征為幾種型式:
1、雙避式
2、趨避式
3、雙重趨避式
人類基本需要的分類:依據(jù)需要的起源,需要分為“自然需要”和“社會(huì)需要(或心理需要)”兩類
該需要項(xiàng)目單中,對(duì)消費(fèi)行為經(jīng)常起作用的有:
1、成就
2、獲得
3、公認(rèn)
4、顯示
消費(fèi)者的需要與廣告訴求:
1、廣告訴求與優(yōu)勢(shì)需要
2、廣告訴求的變換與動(dòng)態(tài)需要
3、不同消費(fèi)者群體的興趣
4、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求選擇適當(dāng)?shù)膹V告拆求點(diǎn)
失諧理論:
它是“費(fèi)斯大林庭格”1957年提出的。該理論述說(shuō),人們對(duì)于一個(gè)對(duì)像形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有下述傾向:使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致。那么,就會(huì)體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變,或者說(shuō),引起消費(fèi)者尋求解除這種不愉快的失諧。