第七章　廣告理性訴求的需要基礎(chǔ)

廣告的理性訴求：是基于商品的功能和特性的一種訴求。

產(chǎn)品概念的涵義：附加產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品

一、附加產(chǎn)品包括：安裝、送貨和信貸、保證、銷售后服務(wù)

二、核心產(chǎn)品包括：購(gòu)買者所追求的利益

三、有形產(chǎn)品包括：包裝、外觀、式樣、質(zhì)量、品牌名稱

USP理論是由“瑞夫斯(R.Reeves)提出來(lái)的。意思是”獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn)“。

制約理性廣告效果的因素：

一、有關(guān)商品的因素

1、同質(zhì)化程度

2、商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平

3、商品的吸引力

二、有關(guān)消費(fèi)者的因素

1、消費(fèi)者的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

2、消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。

3、消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期。

4、消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)。

需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為

需要：人類的一切活動(dòng)，包括消費(fèi)者的行為，總是以需要為中心的。需要正是人類活動(dòng)的基礎(chǔ)。

動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)可以定義為推動(dòng)有機(jī)體尋求滿足需要目標(biāo)的力。

動(dòng)機(jī)沖突表征為幾種型式：

1、雙避式

2、趨避式

3、雙重趨避式

人類基本需要的分類：依據(jù)需要的起源，需要分為“自然需要”和“社會(huì)需要(或心理需要)”兩類

該需要項(xiàng)目單中，對(duì)消費(fèi)行為經(jīng)常起作用的有：

1、成就

2、獲得

3、公認(rèn)

4、顯示

消費(fèi)者的需要與廣告訴求：

1、廣告訴求與優(yōu)勢(shì)需要

2、廣告訴求的變換與動(dòng)態(tài)需要

3、不同消費(fèi)者群體的興趣

4、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求選擇適當(dāng)?shù)膹V告拆求點(diǎn)

失諧理論：

它是“費(fèi)斯大林庭格”1957年提出的。該理論述說(shuō)，人們對(duì)于一個(gè)對(duì)像形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有下述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致。那么，就會(huì)體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說(shuō)，引起消費(fèi)者尋求解除這種不愉快的失諧。