第六章　廣告說服與態(tài)度改變

態(tài)度的特性：

1、態(tài)度不是生來俱有，而是后天習得。

2、態(tài)度必有對像。

3、態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當長的時間。

4、態(tài)度有結構，由認知，情感和行為傾向性構成。

5、態(tài)度是內(nèi)在的體驗，只有通過言語、行為、間接地推測。

6、態(tài)度有方向、強度和信任度。

態(tài)度的功能：

1、調節(jié)的機能

2、自我防衛(wèi)的功能

3、價值表現(xiàn)功能

4、知識功能

態(tài)度改變的兩種形式：

前者是：“性質上”的改變

后者是“程度上”的變化。

精細加工可能性模型(ELM){論述題}

1、本世紀80年代，在態(tài)度改變理論的研究領域里，心理學家(R.E.佩蒂)、(J.T.卡西窩波)和(D.休曼)提出了一種稱為精細加工可能性理論，該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑“中樞的和邊緣的。

2、中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結果。邊緣說服路徑的看法與中樞的相反，認為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對像本身的特性或證據(jù)，而是將該對像同諸多線索聯(lián)系起來。

3、ELM模型的基本原則是，不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性高低。

4、上述兩條說服路徑的效果有兩點重要的區(qū)別：第一中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久，第二中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預測后來的行為更好。