2020年4月自學(xué)考試考試時(shí)間為4月11-12日，眾所周知，自學(xué)考試是一種在職教育，它主要靠自考生利用業(yè)余時(shí)間來完成學(xué)業(yè)。這就是說，自學(xué)是考生參加學(xué)習(xí)的主要形式，如何提高自學(xué)效率則是每位自考的學(xué)生在復(fù)習(xí)過程中都要面臨的問題?今天四川自考網(wǎng)小編繼續(xù)給大家總結(jié)四川自考產(chǎn)品設(shè)計(jì)的廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的一些重點(diǎn)資料 希望對各位備考考生有所幫助。

2、20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并通過強(qiáng)有力的、有說服力的證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢不可擋。為此重申USP的三個(gè)要點(diǎn)：
A、USP是一種獨(dú)特性——它內(nèi)涵在一個(gè)品牌自身深處，或者尚未被提出的獨(dú)特的承諾。
它必須是其它品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益
它必須能夠建立一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中的位置，從而使消費(fèi)者堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨(dú)有的、獨(dú)特的和最佳的。
B、USP必須有銷售力。
它必須是對消費(fèi)者的需求有實(shí)際和重要意義。
它必須能夠與消費(fèi)者的需求直接相連，導(dǎo)致消費(fèi)者做出行動。
它必須是有說服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費(fèi)群或從競爭品牌中把消費(fèi)者贏過來。
C、每個(gè)USP必須對目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)主張——一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。
閱讀理解：雷斯時(shí)代所強(qiáng)調(diào)的“針對產(chǎn)品的事實(shí)”與達(dá)彼斯“創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘”的市場背景。(《現(xiàn)代廣告案例》P282-284)
USP的核心是要針對消費(fèi)者的需要與動機(jī)。如廣州寶潔公司的系列洗潔用品：
(1)海飛絲：去頭屑;
(2)飄柔：洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順;
(3)潘婷：含有維他命B5,從發(fā)根徹底滲透至發(fā)尖，營養(yǎng)頭發(fā)，加倍亮澤。
3、達(dá)彼斯產(chǎn)生USP的步驟和方法(達(dá)彼斯模型)
將整個(gè)USP創(chuàng)意工作分為七個(gè)步驟：
(1)、品牌輪盤/精髓(BrandWheel/Essence)
品牌輪盤對品牌層次做了由表及里的歸納：
□品牌屬性(Attributes)：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征;
□品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的結(jié)果;
□品牌價(jià)值(Values)：品牌如何讓我感覺自我，以及讓他人感覺我;
□品牌個(gè)性(Personality)：如果品牌是一個(gè)人，誰會是他?
□品牌精髓(Essence)：品牌的核心，這個(gè)輪盤中各個(gè)特征的總概括。
品牌輪盤是用來分析消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，有效的廣告掌握了品牌的精髓，忠誠于該品牌之個(gè)性，傳達(dá)了該品牌的價(jià)值;有效的廣告永遠(yuǎn)與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)性，它與目標(biāo)消費(fèi)群說同一種語言，說他們認(rèn)同的內(nèi)容。
案例分析：香港真大金(首飾店)電視廣告創(chuàng)意形成過程。(達(dá)彼斯模型)
廣告公司“真大金”項(xiàng)目策劃小組成員：客戶部經(jīng)理賽箬，創(chuàng)作主任張紀(jì)，撰稿人露露，影視導(dǎo)演戴衛(wèi)。
廣告主體：“真大金”首飾
廣告類型：電視廣告(影視資料見多媒體課件)
廣告目標(biāo)：擊垮主要競爭者(兩個(gè)周姓金店)的促銷攻勢，使銷售量重回第一。
創(chuàng)意簡報(bào)的形成：一份創(chuàng)意簡報(bào)中所涉及的7個(gè)問題涵蓋了“達(dá)彼斯模型”的全部內(nèi)容。
一份達(dá)彼斯的USP創(chuàng)意簡報(bào)包括對以下這些問題的回答：
▲ 我們?yōu)槭裁匆鰪V告?在廣告投放之后，我們希望消費(fèi)者做什么?想什么?
(1) 由于主要競爭者推出新的促銷攻勢(買金一口價(jià))，改變了原有的市場格局，真大金希望通過新廣告的投放回應(yīng)競爭者挑戰(zhàn)。
(2) 希望新廣告投放后，消費(fèi)者能夠更多的到真大金來購買首飾。
(3) 希望通過該廣告的宣傳使消費(fèi)者認(rèn)為還是真大金的首飾最適合他們。
▲ 我們在和誰“交談”，我們對他們有哪些洞察?
(1) 廣告的有效目標(biāo)受眾是香港的年輕人;
(2) 香港的年輕一輩目前錢掙得多，又懂得打扮自己，追求浪漫生活情調(diào)。
▲ 品牌的USP是什么?
(1) 原廣告的USP是“成色足、字號老”;
(2) 新廣告的USP是“年輕人分手時(shí)的浪漫------”。
▲ USP的支持點(diǎn)是什么?為什么消費(fèi)者會相信它?
(1) 鉆戒是愛情永恒的信物，而分手有一剎那永恒的感覺。
(2) 當(dāng)時(shí)很多香港的年輕人移民海外，人生的分分合合，演義了多少刻骨銘心的浪漫故事。
▲ 靈感促進(jìn)(品牌個(gè)性或主張的真正動人之處是什么?從附加材料和刺激物中尋找。)
(1) “真大金”以往長期廣告宣傳所形成的“成色足、字號老”這一銷售主張非常有競爭力，而新廣告所要訴求的“浪漫首飾、浪漫情調(diào)”品牌個(gè)性也頗能夠打動人心，關(guān)鍵是使這兩個(gè)概念有機(jī)的組合在一起，形成“真大金”品牌極具吸引力和震撼力的新概念。因此靈感促進(jìn)必須貫徹現(xiàn)代傳播的五項(xiàng)原則，在附加材料和刺激物上下工夫。
(2) 附加材料：質(zhì)樸而又靈秀的青年男女、海邊、靜謐的夜晚、燦爛的天空、飛機(jī)、音樂------
(3) 刺激物：碩大的啤酒瓶和海碗、碗中挑出的戒指、------一套真大金的浪漫首飾。
▲ 控制(即品牌個(gè)性或主張、客戶、法律等限定因素的不可動搖之處。)
(1) 品牌個(gè)性或主張的不可動搖之處是“浪漫+成色足”;
(2) 客戶的要求是必須保留過去“成色足、字號老”的真大金品牌形象;
(3) 法律方面如果“人鬼情未了”篇換一個(gè)名稱的話，應(yīng)該不會有法律方面的問題，但該篇被槍斃的原因更多的是在消費(fèi)者心理接受的層面上。
 
今天就先給大家總結(jié)到這兒了哦 想要關(guān)注更多資訊請大家持續(xù)關(guān)注四川自考網(wǎng)。