2020年4月自學(xué)考試考試時(shí)間為4月11-12日，眾所周知，自學(xué)考試是一種在職教育，它主要靠自考生利用業(yè)余時(shí)間來(lái)完成學(xué)業(yè)。這就是說(shuō)，自學(xué)是考生參加學(xué)習(xí)的主要形式，如何提高自學(xué)效率則是每位自考的學(xué)生在復(fù)習(xí)過(guò)程中都要面臨的問(wèn)題?今天四川自考網(wǎng)小編繼續(xù)給大家總結(jié)四川廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的一些重點(diǎn)資料 希望對(duì)各位備考考生有所幫助。

第一節(jié) 創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂
廣告創(chuàng)意在于提供創(chuàng)造性的構(gòu)思、點(diǎn)子和手段，賦予廣告策劃以精神和生命力。
一、廣告創(chuàng)意作為觀念性的構(gòu)思，為廣告作品的設(shè)計(jì)提供了明確的指導(dǎo)思想。
上海第一百貨公司在推出新的企業(yè)形象時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者最關(guān)心質(zhì)量和價(jià)格這一主題，創(chuàng)意了兩則電視廣告：
1、“三個(gè)雞蛋”
一只空碗，三個(gè)雞蛋，蛋黃、蛋清破殼而出，落入碗中，而且蛋黃完整，蛋清晶瑩——謂之該商場(chǎng)的商品貨真價(jià)實(shí)，是最好的。
2、“兩只手”
營(yíng)業(yè)員的手將包裝精美的商品交給顧客，顧客的手遞過(guò)一張百元大鈔，營(yíng)業(yè)員的手找回一分硬幣;而顧客并不在乎這一分錢，營(yíng)業(yè)員卻是再次鄭重遞上這枚硬幣。——(畫(huà)外音)到一百買東西放心，一分錢也不會(huì)讓您吃虧。
二、有創(chuàng)意的廣告具有很強(qiáng)的吸引力和感染力，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。
以膠粘液廣告創(chuàng)意為例：
1、“超級(jí)三號(hào)膠”
美國(guó)一家企業(yè)為把自己的“超級(jí)三號(hào)膠”打入法國(guó)市場(chǎng)，廣告策劃人員找來(lái)一個(gè)馬戲團(tuán)的雜技人員，在它的鞋底點(diǎn)上4滴“超級(jí)三號(hào)膠”后把這個(gè)人倒粘在天花板上保持一分鐘，并讓公證人公正。(廣告片播出6個(gè)月，該膠液銷出50萬(wàn)支，最高年銷售量達(dá)600萬(wàn)支。)
2、阿拉迪特膠液
英國(guó)生產(chǎn)膠液的阿拉迪特公司的創(chuàng)意則為將一輛小轎車的4個(gè)輪子涂上膠液，粘在一個(gè)廣告牌上“示眾”。
3、“尤赫”牌膠液
南非的帕代克斯公司為了推銷自己的“尤赫牌”膠液，把一個(gè)替身演員粘在一架雙翼飛機(jī)的機(jī)翼上，并在空中飛行40分鐘。
4、“勞特”牌膠水
香港的“勞特”牌膠水生產(chǎn)廠家為了展示其產(chǎn)品高效的性能，竟將一枚金幣粘在墻上，并聲稱“誰(shuí)能用手把“勞特”牌膠水粘在墻上的金幣拿下來(lái)，這枚金幣就歸他所有。
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意應(yīng)用策略理論
一、魔島理論
在一望無(wú)際的深海洋的某些點(diǎn)上，突然會(huì)冒出許多環(huán)狀的島嶼，被稱之為“魔島”。它實(shí)際上是無(wú)數(shù)的珊瑚在海中長(zhǎng)年累月的生長(zhǎng)，在最后一刻升出海面的結(jié)果。著名廣告人楊杰美認(rèn)為創(chuàng)意的產(chǎn)生也要經(jīng)過(guò)足夠的前期積累才有可能。廣告創(chuàng)意來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)材料的積累。這是一種基于嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查的創(chuàng)意方法，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上形成的“創(chuàng)意魔島”才更有針對(duì)性，更有沖擊力。
二、萬(wàn)花筒理論
創(chuàng)意的組合構(gòu)成現(xiàn)象如同萬(wàn)花筒的原理。
1、拼圖游戲。
將不相干的事物像做拼圖游戲那樣組合起來(lái)，成了創(chuàng)意最常見(jiàn)的來(lái)源。如“音樂(lè)+時(shí)鐘=音樂(lè)時(shí)鐘”，“走路+音樂(lè)=隨身聽(tīng)”，“牛仔形象+萬(wàn)寶路香煙=(廣告中的)偉大意念”。
2、舊元素的新組合。
將許多涉及廣告活動(dòng)的舊要素進(jìn)行重新組合，這種組合不是簡(jiǎn)單的加總，而是擺脫舊經(jīng)驗(yàn)和舊觀念的束縛，組合后是一種新的創(chuàng)造(綜合也是創(chuàng)造)。
三、阻礙理論
在市場(chǎng)營(yíng)銷中會(huì)碰到各種各樣的阻礙，廣告在明確了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和廣告主題外，最好還要把銷售中的阻礙點(diǎn)找出來(lái)，這是對(duì)廣告主題的深化，也是廣告創(chuàng)意要明確回答的問(wèn)題。
例:20世紀(jì)30年代美國(guó)S.S.Johnson公司的“信譽(yù)牌”家具打光蠟上市之初，廣告公司發(fā)現(xiàn)其銷售中的阻礙點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)是:1、阻礙點(diǎn)——主婦們不喜歡為自己的家具打蠟，因?yàn)檫@是一件令人厭煩的家務(wù)事，他們最多每月用傳統(tǒng)的方法打一兩次辣，并且希望專門打蠟的次數(shù)越少越好。2、機(jī)會(huì)點(diǎn)——主婦們幾乎每天都對(duì)她們的家具用抹布“拂拭灰塵”。廣告公司于是圍繞改變上光蠟的使用方法(“把它放在拂拭灰塵的布上”)，創(chuàng)意出“當(dāng)你拂拭灰塵時(shí)，(家具)立刻便變得光亮美麗。”
四、溝通理論
標(biāo)新立異永遠(yuǎn)沒(méi)錯(cuò)，但要與目標(biāo)市場(chǎng)在文化背景方面擁有“共通區(qū)”或者相同、相近的“經(jīng)驗(yàn)域”。
案例分析：奧妮洗發(fā)液等的比較。
五、USP理論
前導(dǎo)案例：“只溶在口，不溶在手”
1954年，達(dá).彼斯(Bates)廣告公司的策劃人羅素.瑞夫斯(Rosser Reeves)在美國(guó)的廣告策劃界已經(jīng)小有名氣。
一天，羅素.瑞夫斯接待了M&M 糖果公司的總經(jīng)理約翰.麥克納馬拉，后者因?yàn)镸&M 巧克力糖果原來(lái)的廣告不理想，要求羅素.瑞夫斯提供一個(gè)消費(fèi)者能夠接受的創(chuàng)意。談話進(jìn)行了10分鐘后，羅素.瑞夫斯得知M&M 糖果是當(dāng)時(shí)美國(guó)唯一使用糖衣包著的巧克力糖，因此不粘手時(shí)，創(chuàng)意構(gòu)想很快形成。以后通過(guò)進(jìn)一步的修飾創(chuàng)作，最終的電視廣告是兩只手出現(xiàn)在屏幕中，旁白：
哪一只手里面有M&M 巧克力糖?不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)镸&M 糖果溶化在口中，而不在手中。
這句廣告語(yǔ)(在我國(guó)翻譯為“只溶在口，不溶在手”)體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。廣告訴求簡(jiǎn)單清晰，朗朗上口，很快家喻戶曉，M&M 糖果因而大獲成功。
1、 Unique Selling Proposition縮寫(xiě)為USP(獨(dú)特的銷售主張)這個(gè)主張有三個(gè)要點(diǎn)：
☆ 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張;
☆ 這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的——這一項(xiàng)主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不能提出的，必須是具有獨(dú)特性的;
☆ 有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬(wàn)的社會(huì)公眾。
這是前達(dá)彼斯(BATES)全球集團(tuán)總裁R?雷斯1961年在《廣告的現(xiàn)實(shí)》一書(shū)中首次提出的。
2、20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并通過(guò)強(qiáng)有力的、有說(shuō)服力的證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢(shì)不可擋。為此重申USP的三個(gè)要點(diǎn)：
A、USP是一種獨(dú)特性——它內(nèi)涵在一個(gè)品牌自身深處，或者尚未被提出的獨(dú)特的承諾。
它必須是其它品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益
它必須能夠建立一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中的位置，從而使消費(fèi)者堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨(dú)有的、獨(dú)特的和最佳的。
B、USP必須有銷售力。
它必須是對(duì)消費(fèi)者的需求有實(shí)際和重要意義。
它必須能夠與消費(fèi)者的需求直接相連，導(dǎo)致消費(fèi)者做出行動(dòng)。
它必須是有說(shuō)服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費(fèi)群或從競(jìng)爭(zhēng)品牌中把消費(fèi)者贏過(guò)來(lái)。
C、每個(gè)USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)主張——一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。
閱讀理解：雷斯時(shí)代所強(qiáng)調(diào)的“針對(duì)產(chǎn)品的事實(shí)”與達(dá)彼斯“創(chuàng)意來(lái)源于品牌精髓的挖掘”的市場(chǎng)背景。(《現(xiàn)代廣告案例》P282-284)
USP的核心是要針對(duì)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)。如廣州寶潔公司的系列洗潔用品：
(1)海飛絲：去頭屑;
(2)飄柔：洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順;
(3)潘婷：含有維他命B5,從發(fā)根徹底滲透至發(fā)尖，營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，加倍亮澤。
3、達(dá)彼斯產(chǎn)生USP的步驟和方法(達(dá)彼斯模型)
將整個(gè)USP創(chuàng)意工作分為七個(gè)步驟：
(1)、品牌輪盤/精髓(BrandWheel/Essence)
品牌輪盤對(duì)品牌層次做了由表及里的歸納：
□品牌屬性(Attributes)：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征;
□品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的結(jié)果;
□品牌價(jià)值(Values)：品牌如何讓我感覺(jué)自我，以及讓他人感覺(jué)我;
□品牌個(gè)性(Personality)：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是他?
□品牌精髓(Essence)：品牌的核心，這個(gè)輪盤中各個(gè)特征的總概括。
品牌輪盤是用來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，有效的廣告掌握了品牌的精髓，忠誠(chéng)于該品牌之個(gè)性，傳達(dá)了該品牌的價(jià)值;有效的廣告永遠(yuǎn)與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)性，它與目標(biāo)消費(fèi)群說(shuō)同一種語(yǔ)言，說(shuō)他們認(rèn)同的內(nèi)容。
案例分析：香港真大金(首飾店)電視廣告創(chuàng)意形成過(guò)程。(達(dá)彼斯模型)
廣告公司“真大金”項(xiàng)目策劃小組成員：客戶部經(jīng)理賽箬，創(chuàng)作主任張紀(jì)，撰稿人露露，影視導(dǎo)演戴衛(wèi)。
廣告主體：“真大金”首飾
廣告類型：電視廣告(影視資料見(jiàn)多媒體課件)
廣告目標(biāo)：擊垮主要競(jìng)爭(zhēng)者(兩個(gè)周姓金店)的促銷攻勢(shì)，使銷售量重回第一。
創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的形成：一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中所涉及的7個(gè)問(wèn)題涵蓋了“達(dá)彼斯模型”的全部?jī)?nèi)容。
一份達(dá)彼斯的USP創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)包括對(duì)以下這些問(wèn)題的回答：
▲ 我們?yōu)槭裁匆鰪V告?在廣告投放之后，我們希望消費(fèi)者做什么?想什么?
(1) 由于主要競(jìng)爭(zhēng)者推出新的促銷攻勢(shì)(買金一口價(jià))，改變了原有的市場(chǎng)格局，真大金希望通過(guò)新廣告的投放回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)。
(2) 希望新廣告投放后，消費(fèi)者能夠更多的到真大金來(lái)購(gòu)買首飾。
(3) 希望通過(guò)該廣告的宣傳使消費(fèi)者認(rèn)為還是真大金的首飾最適合他們。
▲ 我們?cè)诤驼l(shuí)“交談”，我們對(duì)他們有哪些洞察?
(1) 廣告的有效目標(biāo)受眾是香港的年輕人;
(2) 香港的年輕一輩目前錢掙得多，又懂得打扮自己，追求浪漫生活情調(diào)。
▲ 品牌的USP是什么?
(1) 原廣告的USP是“成色足、字號(hào)老”;
(2) 新廣告的USP是“年輕人分手時(shí)的浪漫------”。
▲ USP的支持點(diǎn)是什么?為什么消費(fèi)者會(huì)相信它?
(1) 鉆戒是愛(ài)情永恒的信物，而分手有一剎那永恒的感覺(jué)。
(2) 當(dāng)時(shí)很多香港的年輕人移民海外，人生的分分合合，演義了多少刻骨銘心的浪漫故事。
▲ 靈感促進(jìn)(品牌個(gè)性或主張的真正動(dòng)人之處是什么?從附加材料和刺激物中尋找。)
(1) “真大金”以往長(zhǎng)期廣告宣傳所形成的“成色足、字號(hào)老”這一銷售主張非常有競(jìng)爭(zhēng)力，而新廣告所要訴求的“浪漫首飾、浪漫情調(diào)”品牌個(gè)性也頗能夠打動(dòng)人心，關(guān)鍵是使這兩個(gè)概念有機(jī)的組合在一起，形成“真大金”品牌極具吸引力和震撼力的新概念。因此靈感促進(jìn)必須貫徹現(xiàn)代傳播的五項(xiàng)原則，在附加材料和刺激物上下工夫。
(2) 附加材料：質(zhì)樸而又靈秀的青年男女、海邊、靜謐的夜晚、燦爛的天空、飛機(jī)、音樂(lè)------
(3) 刺激物：碩大的啤酒瓶和海碗、碗中挑出的戒指、------一套真大金的浪漫首飾。
▲ 控制(即品牌個(gè)性或主張、客戶、法律等限定因素的不可動(dòng)搖之處。)
(1) 品牌個(gè)性或主張的不可動(dòng)搖之處是“浪漫+成色足”;
(2) 客戶的要求是必須保留過(guò)去“成色足、字號(hào)老”的真大金品牌形象;
(3) 法律方面如果“人鬼情未了”篇換一個(gè)名稱的話，應(yīng)該不會(huì)有法律方面的問(wèn)題，但該篇被槍斃的原因更多的是在消費(fèi)者心理接受的層面上。
▲ 媒體如何幫助這個(gè)創(chuàng)意變得活躍起來(lái)甚至讓人驚奇?
電視媒體的優(yōu)勢(shì)就在于集視、聽(tīng)于一體，形象生動(dòng)，直觀真實(shí)，表現(xiàn)手法多樣;理解度高，藝術(shù)說(shuō)服力強(qiáng)，因此，用來(lái)表現(xiàn)某一個(gè)廣告的浪漫主題是再恰當(dāng)不過(guò)的了。
六、R.O.I理論
☆廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性(Relevence)，就失去意義;
☆廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性(Originality)，就欠缺吸引力;
☆廣告沒(méi)有震撼性(Impact)，就不會(huì)令消費(fèi)者留下深刻印象。
關(guān)聯(lián)性(Relevence)、原創(chuàng)性(Originality)、震撼性(Impact)這三個(gè)術(shù)語(yǔ)，簡(jiǎn)稱R.O.I,是DDB公司在廣告策略上的獨(dú)特概念。它回應(yīng)廣告客戶要獲得最高投資回報(bào)(Return on investment,簡(jiǎn)稱R.O.I)的首要需求。
DDB公司根據(jù)這三項(xiàng)要求發(fā)展出一個(gè)能產(chǎn)生更有效創(chuàng)意，更有力量作品的程序。它包括五個(gè)基本問(wèn)題：
△ 廣告的目的是什么?
△ 廣告做給誰(shuí)看?
△ 有什么競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)可以作為廣告承諾?它的支持點(diǎn)是什么?
△ 品牌有什么特別的個(gè)性?
△ 什么媒體適合登載我們的廣告信息?受眾的突破口是什么?
1、關(guān)聯(lián)性: 廣告的策略信息和創(chuàng)意與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、與目標(biāo)對(duì)象關(guān)聯(lián)、與廣告想引起的消費(fèi)者特別行為關(guān)聯(lián)。生活型態(tài)的剖析顯然有助于創(chuàng)意表現(xiàn)與目標(biāo)對(duì)象關(guān)聯(lián)。
2、原創(chuàng)性: 原創(chuàng)性是建立在關(guān)聯(lián)性基礎(chǔ)之上的。
3、震撼力: 來(lái)自兩方面：A、承載廣告信息的媒體——當(dāng)信息在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)，傳達(dá)到處于合時(shí)(宜)心境下的消費(fèi)者，媒體就造成了震撼力。B、廣告信息結(jié)構(gòu)的本身——關(guān)聯(lián)的、創(chuàng)新的、有支持點(diǎn)的承諾最有震撼力。
七、品牌形象創(chuàng)意策略理論
著名廣告策劃大師大衛(wèi).奧格威(David Ogilvy)通過(guò)為哈撒韋(Hathaway)襯衫、施威普斯(Sehweppes)檸檬水、勞斯萊斯(Rolls-Royce)轎車等創(chuàng)作的非常成功的形象廣告的一系列廣告創(chuàng)意實(shí)踐活動(dòng)，于20世紀(jì)60年代中期，在其代表作《一個(gè)廣告人的自白》一書(shū)中提出了“品牌形象”廣告創(chuàng)意策略理論。
奧格威為了表現(xiàn)哈撒韋襯衫的高檔，苦思冥想出了18種穿這種襯衫的人物形象，最后采用了第18個(gè)——帶眼罩男人的形象，模特兒由Baron Wrange扮演，分別出現(xiàn)在各種背景畫(huà)面上，指揮樂(lè)團(tuán)、演奏雙簧管、畫(huà)畫(huà)、擊劍、駕游艇以及玩牌。
在當(dāng)時(shí)，一位英俊的男士戴上眼罩給人以浪漫、獨(dú)特的感覺(jué)。哈撒韋終于在默默無(wú)聞116年以后，在數(shù)月之內(nèi)名噪全美國(guó)，其巨大的成就歸功于圍繞眼罩的非凡創(chuàng)意和對(duì)模特兒的合適挑選。
“品牌形象”廣告創(chuàng)意策略理論要點(diǎn)：
1、品牌和品牌的相似處越多，消費(fèi)者選擇品牌的理智考慮就越少。
2、形象指的是個(gè)性，它能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上屹立不搖，使用不當(dāng)也能使產(chǎn)品站不住腳。
3、品牌形象反映購(gòu)買者的自我意象。
4、每一則廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。
5、影響品牌形象的因素有很多，包括品牌名稱、包裝、價(jià)格、廣告風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等等。
6、品牌形象是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，因此不能倉(cāng)促湊合推出。
7、有一些關(guān)于品牌廣告的秘訣需特別注意：
(1)影視廣告的前10秒內(nèi)使用品牌名稱，利用品牌名稱做文字游戲可以讓受眾記住品牌;
(2)以包裝盒結(jié)尾的影視廣告片較能改變品牌偏好;
(3)歌曲、太多的短景對(duì)品牌偏好及其效果較差;
(4)幽默、生活片段、證言、示范、疑難解答、獨(dú)白、有個(gè)性的角色或人物、提出理由、新聞手法、情感訴求等是改變消費(fèi)者對(duì)品牌偏好度的十大良好表現(xiàn)方法。
 
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